Misurare i “comportamenti” è uno dei compiti più ardui per i ricercatori di mercato: sono i metodi di indagine più complessi e costosi, come interviste personali, focus group e mistery shopping a far emergere la natura e le ragioni che motivano un determinato comportamento d’acquisto.
La costruzione del Customer Journey e la definizione della “qualità” dell’interazione o della relazione con il cliente, diversamente da quanto si immagini, può avvenire anche a partire da semplici indici statistico-quantitativi a disposizione di qualsiasi retailer.
Il numero di persone che entrano in un’area commerciale o in negozio in un dato periodo – tempo (footfall in inglese), è uno degli indicatori più importanti per un Retailer. Unito agli scontrini emessi nello stesso lasso di tempo ci permette di calcolare il conversion rate nei negozi.

Il tasso di conversione esprime la soddisfazione del consumatore

Il tasso di conversione è vitale per prendere le decisioni corrette. Tuttavia, una visione sintetica non è sempre sufficiente. Un tasso di conversione del 36% è da considerarsi positivo o negativo?
Ecco che diventa necessario capire il trend del conversion rate, delle vendite e degli entranti nel corso della giornata.
Tra i KPI più interessanti per un retailer c’è dunque il rapporto tra coloro che entrano in negozio e quelli che vi effettuano un acquisto nello stesso arco di tempo. Da questo rapporto ne deriva che il conversion rate, sebbene sia un KPI indispensabile per molti, non sia adatto a tutti i Retailer. I Brand del luxury, che solitamente hanno pochi clienti entranti (quindi facilmente monitorabili) che acquistano con uno scontrino medio molto alto, non avranno certamente bisogno di enumerare gli entranti in negozio; cosa che invece necessita di fare un negozio di fascia media, magari situato in una zona particolarmente viva e trafficata.

Quanti entrano nel tuo negozio? La prima “tappa” del Conversion Rate

Dal conversion rate si possono dedurre molte informazioni sulla gestione, l’organizzazione e la disposizione della merce in negozio. C’è un buon flusso di clientela? Quante persone acquistano? Quante entrano ma non comprano nulla? E perché non finalizzano l’acquisto?
La prima cosa da valutare è il numero degli entranti in negozio: è un numero soddisfacente?
È chiaro che questa stima varierà in base alle giornate, alle festività e agli orari, ma una prima riflessione può certamente partire da qui.

Se il numero di entranti è troppo basso sarà necessario mettere in discussione la prima immagine che il negozio dà di sé, dalla vetrina alla comunicazione del Brand, perché evidentemente l’appeal che esercita non è sufficiente ad attirare nuovi clienti.
Invece un buon flusso di clientela in negozio, è segno che l’attività di Visual desta curiosità nei passanti, oppure l’attività di Marketing per fare crescere il Brand sta dando i suoi frutti e porta nuove conversioni in negozio.

Questo articolo sul Tasso di Conversione, fa parte di un filone più ampio trattato nel Blog di Sinesy Innovision incentrato sulla Business Intelligence e su tutti KPI utili per il mondo Retail. Se sei interessato all’argomento, ti consiglio di andare all’articolo principale “I KPI Retail fondamentali per guidare lo sviluppo del Business”.

Il conversion rate è un fattore chiave per definire il Customer Journey

Il Conversion Rate è un KPI importante per prendere le corrette decisioni per il punto vendita, tuttavia non è sufficiente una visione sintetica dell’analisi: è necessario andare a fondo nei dati e capire i Trend del conversion rate durante tutto il corso della giornata.
Se il negozio è aperto dalle 9 alle 20, il tasso di conversione è costante per tutta la giornata o in alcune ore segna dei picchi o dei crolli? Vedere come si evolve l’indicatore durante la giornata aiuta a riflettere: se tende a diminuire nelle ore con più entranti, forse in questi frangenti serve un venditore in più.
Oppure può essere il sintomo di una customer experience poco soddisfacente, derivante dalla disposizione e dalla disponibilità della merce in negozio, o da una scarsa preparazione del personale nel trattare col cliente e concludere una vendita.
Dopo aver analizzato il conversion rate lungo la dimensione temporale, estendiamo l’analisi alla dimensione geografica. Quando abbiamo decine di punti vendita sparsi sul territorio nazionale e all’estero, la domanda da porsi è se il tasso di conversione è uguale per tutti i negozi o ci sono differenze anche marcate?
È normale che un negozio in centro a Milano venda di più di quello situato in una piccola città di provincia. Ma il conversion rate è fantastico proprio perché “normalizza” le differenze territoriali ed economiche. Nella comparazione non ha importanza quanti entranti ci sono o quanto spendono, l’importante è quanti di quelli che sono entrati hanno poi acquistato qualcosa. Tassi di conversione differenti tra i vari punti vendita della rete sono informazioni utili da usare per migliorare le performance.

E se volessimo prendere in considerazione chi non compra?

Tutti sono affascinati dal conoscere a 360° i clienti che acquistano. Ma se invece si ponesse più attenzione verso coloro che entrano in negozio ed escono a mani vuote? Cosa non ha funzionato durante la loro esperienza d’acquisto? Mancava la taglia o il colore desiderato? La merce esposta non attirava sufficientemente l’attenzione? Oppure non hanno ricevuto le dovute attenzioni da parte del personale di vendita?
E se esistessero degli strumenti per monitorare quale merce esercita maggior interesse all’interno del negozio; o quale percorso compiono i clienti al suo interno e in particolare dove si soffermano; o quale prodotto portano in camerino e poi “abbandonano” senza concludere l’acquisto? Il Retailer potrebbe avere ancor più sotto controllo la situazione, capendo quale sia il percorso esperienziale migliore da far compiere all’interno del negozio, risaltando i capi che vanno per la maggiore, monitorando i riassortimenti in magazzino e calcolando la velocità di vendita, per avere sempre sotto mano il prodotto, la taglia, il colore che più soddisfa la clientela. Qui il digitale all’interno del negozio può aiutare il personale che, accedendo in tempo reale nell’eCommerce, può vendere al cliente la merce disponibile online concludendo così una vendita che altrimenti sarebbe andata persa.

Un esempio pratico?
Leggi Boggi Milano è il miglior Technology Retail d’Europa all’EuroCIS 2018

Scopri il negozio dall’effetto “wow” ed estendi i fattori di successo a tutta la rete

I raffronti tra diversi negozi permettono di identificare i motivi per cui alcuni performano più di altri per regolarizzare le performance con determinate azioni: training del personale, intensificare le azioni di marketing, aumentare il numero degli addetti alle vendite in determinati giorni, cambiare la disposizione della merce e molto altro.
Il conversion rate aiuta a scovare comportamenti virtuosi da esportare in tutti gli store. Il negozio con il più alto tasso di conversione è dunque il “master” da studiare per individuare i comportamenti (del personale) o gli elementi tangibili (luci, arredi, superficie, allestimento ecc.) da esportare negli altri punti vendita della rete. Ovviamente come tutti i KPI, il tasso di conversione non è esente da difetti e va sempre considerato in una matrice di analisi più ampia, composto da svariati KPI.

Il Retail ha ancora tanta strada da fare per creare un customer journey davvero soddisfacente, tuttavia la lungimiranza di retailer innovativi unita alla competenza di aziende digitali sono il mix perfetto per innovare il mondo del retail con idee e progetti vincenti.