Customer Journey: tappe e segreti del viaggio che conduce all’acquisto

In Evidenza, Retail

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“Le persone non fanno i viaggi, sono i viaggi che fanno le persone.”
JOHN ERNST STEINBECK

Ecco perché se vogliamo “fare un cliente”, dobbiamo costruire un viaggio ad arte che lo conduca all’acquisto e alla fidelizzazione. Il Customer Journey rappresenta il viaggio che il consumatore compie dal momento in cui entra in contatto con un Brand al momento in cui decide di acquistare, con l’obiettivo di instaurare un legame che si mantenga nel tempo.

Durante il percorso, la persona interagisce con il Brand attraverso diversi punti di contatto (i famosi touchpoint), che approfondiremo nel corso dell’articolo e in una serie di articoli annessi.
Come in una rete stradale occorrono dei presidi alla circolazione, così nel Customer Journey un retailer deve impegnarsi a monitorare le interazioni, influenzare la percezione e “far convertire” il consumatore nei vari punti in cui si manifesta un contatto, un interesse, un incontro. Il tutto secondo un coordinamento strategico e studiato a regola d’arte che renda l’esperienza complessiva tra cliente e Brand fluida e lineare.

Un viaggio non privo di “ostacoli”: il Customer Journey non è un processo lineare

La principale difficoltà che il retailer alla ricerca del perfetto Customer Journey si troverà ad affrontare, è la mancanza di linearità di questo percorso. Ecco dunque che la nostra cliente modello Laura, invitata a un matrimonio, inizierà la ricerca del proprio abito sui siti web di alcuni Brand che le sono stati “raccomandati” (advocacy) per poi accedere ai vari marketplace, come Zalando o Yoox, per verificarne il prezzo. Non ancora soddisfatta si recherà in negozio a provare alcuni abiti che ha selezionato e, se non sarà ancora del tutto convinta, cercherà nuovamente conferma online tramite le recensioni di influencer o semplici consumatori sui vari Blog, Social Network o video di Youtube. Nel frattempo le campagne di retargeting avranno agganciato Laura che inizierà a visualizzare banner e pop-up dei brand da lei visitati. Infine Laura, individuato il modello giusto, potrebbe decidere di acquistarlo in store, per poter vedere anche gli accessori abbinati e provare così l’intero outfit da cerimonia.

Le fasi del Customer Journey: un percorso in continuo divenire

Difficile dare una definizione accademica delle fasi che coinvolgono il Customer Journey: questo processo non è mai lineare, è strettamente personale e oltretutto varia nel tempo con l’evolversi delle nuove tecnologie di Marketing e di supporto al cliente.
Il modello più classico che prende in esame l’incontro e il coinvolgimento tra Consumatore e Brand, prevede 5 fasi distinte:

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  1. “Incontro” con il Brand: avviene in diversi modi, a partire dalle esperienze di acquisto precedenti, alle comunicazioni pubblicitarie classiche o digitali e, ultimo ma non ultimo, all’influenza che subiamo dalle opinioni altrui.
  2. “Attrazione”: qui entra in gioco la psicologia e la capacità di rimanere impressi nella memoria del consumatore; in questa fase il consumatore viene attratto o meno da alcuni Brand.
  3. “Ricerca”: a questo punto il consumatore diventa proattivo e ricerca informazioni sui Brand in rete e nel cerchio di conoscenze personali; questo è il punto focale dell’interazione con i touchpoint diretti del marchio ma anche con micro e macro influencer e con le opinioni di altri consumatori.
  4. “Azione”: finalmente giunge il momento dell’acquisto, dell’uso o del consumo del prodotto: qui si gioca tutto il rapporto con il Brand, dato che l’esperienza dovrà risultare positiva per poter essere replicata. Si ricerca il contatto con chatbot e call center per ricevere supporto.
  5. “Raccomandazione”: se il consumatore ha vissuto un’esperienza positiva, svilupperà più facilmente un senso di fedeltà che lo indurrà a riacquistare ma anche a consigliare l’acquisto ad altre persone.

Tuttavia con il tempo si è preferito considerare maggiormente il modello “STDO” (See – Think – Do – Care) proposto dall’autore e oratore pubblico Avinash Kaushik.
Questo modello in particolare, considera il consumatore come un elemento estremamente attivo, sempre connesso e informato:

  • SEE: è l’audience più ampia possibile che potenzialmente potrebbe essere interessata a un determinato tipo di prodotto.
  • THINK: è la fase successiva, dove tra quelle persone potenzialmente interessate c’è una parte che ha manifestato un evidente interesse, è conscia di avere un bisogno e di volerlo soddisfare.
  • DO: sono quelle persone realmente interessate e decise a compiere l’acquisto.
  • CARE: l’ultima fase è dedicata alle persone che hanno acquistato e che, con le giuste attenzioni e un post vendita efficace possono diventare clienti fidelizzati e continuare così una “love story” stabile e duratura con il Brand.

 

I Touchpoint da presidiare

Un viaggio che può assumere diverse ramificazioni, ricco di tappe che possiamo così suddividere:

Touchpoint fisici

L’atmosfera che si respira in negozio è fondamentale per determinare il successo della Customer Experience.

Il negozio visto non solo come luogo dell’acquisto, ma come luogo delle esperienze. È proprio da qui che il Retail inizia a sviluppare nuovi metodi per coinvolgere i clienti offrendo una shopping experience che coinvolga tutti i sensi (basti pensare all’evoluzione che ha avuto nel tempo il marketing sensoriale).
Ecco che si affacciano nuove tecniche di marketing instore volte a ripensare al negozio fisico come luogo delle emozioni: abbiamo parlato di Retailtainment in questo articolo.

Se ti interessa particolarmente l’argomento, nell’articolo a questo link abbiamo portato alcuni esempi di com’è possibile stupire i clienti unendo il fisico e il digitale nel proprio negozio.

Touchpoint digitali

Ci sono moltissime opportunità per entrare in contatto con i nostri clienti, o potenziali clienti, nel mondo digitale. Touchpoint tutti importantissimi, perché grazie al Digital e agli strumenti che mette a disposizione, è più facile tener traccia dei comportamenti degli utenti (visite, click, etc…).
Detto ciò, vediamone alcuni:

  • Presenza sul Web
    Siti Web, Blog, Pagine Social e tutto ciò che può far conoscere il Brand in Rete e comunicarne i valori. Un primo punto di contatto in cui è fondamentale curare la SEO e la comunicazione sia visiva che verbale.
  • Email Marketing
    I numerosi inglesismi come Edutainment, Lead Nurturing, Lead Scoring, indicano l’importanza sempre crescente dell’“aver cura del cliente”. Prendersi cura, coccolare, educare il cliente, riconoscerlo come una persona con delle emozioni, esperienze e desideri, e non come “fonte di guadagno”. Questo è il fulcro nonché punto di svolta della moderna Marketing Strategy.
    Ad aiutare in tutto ciò, sistemi di Marketing Automation e MDM che, integrati a delle buone piattaforme di Email Marketing, possono fare la differenza nel clusterizzare e fornire una comunicazione efficace e mirata al cliente, abilitando varie soluzioni Omnicanali.

Potresti dare un’occhiata a questo articolo: “MDM e Marketing Automation: per un sistema omnichannel profittevole”.

  • Chatbot e Live Chat
    Assistenti digitali puntuali e precisi, i Chatbot ci sono sempre; o per lo meno danno l’impressione di esserci sempre. Sono un punto di contatto molto apprezzato dagli utenti moderni, che li utilizzano sia per chiedere informazioni veloci sui prodotti, sia come strumento informativo nella fase post vendita. Se ti interessa l’argomento, ne abbiamo parlato nell’articolo a questo link.
  • Sponsorizzate e Campagne pubblicitarie
    Le sponsorizzate sono interessanti perché possono intervenire su più canali (Social come Instagram e Facebook; ma anche sulla SERP di Google, balzando al primo posto rispetto alle pagine con un buon posizionamento SEO). Nelle tappe del Customer Journey in particolare, sono uno strumento validissimo perché attraverso il retargeting fanno leva su un desiderio manifestato dall’utente per mostrare i prodotti desiderati, affini o dispensare sconti che facciano ancora più gola e portino infine al tanto desiderato acquisto.

Sinesy e il Customer Journey studiato ad hoc

Sinesy Innovision ha partecipato al Forum Retail come azienda espositrice, portando la sua ormai consolidata esperienza nell’ambito Retail.

Ne abbiamo parlato nell’articolo “Forum Retail 2019: andamenti di mercato e prodotti per il Retail Customer Journey”.

Tra i vari speech, sono emersi dati importanti a supporto delle attività online, dove Amazon è sempre in vetta riconfermandosi un punto nevralgico del Customer Journey per più del 50% degli acquisti.

Questi dati sono cambiati in seguito all’emergenza sanitaria che abbiamo vissuto nel 2020? Quale scenario ci aspetta dopo il Covid-19 Come cambierà la Customer Experience? Puoi scaricare a questo link il Paper gratuito ricco di statistiche, ricerche e futuri Trend.

Il perfetto Customer Journey ha luogo solamente grazie alla spinta dell’Innovazione digitale: Negozio in Mobilità, Intelligenza Artificiale e digitalizzazione dei processi di vendita per una Shopping Experience sempre più orientata al futuro.

Misurare il Customer Journey

L’importante per i Retailer in questo viaggio è comprendere da quale canale arrivano i Lead, mappare i touchpoint e quali percorsi compiono, per poi indirizzarli con le migliori strategie e i relativi investimenti a compiere il viaggio che il Brand desidera per loro. Per ogni touchpoint si tratterà di individuare le azioni che consentano di interagire al meglio con il cliente.
Per i consumatori che si registrano in un touchpoint, la rilevazione del Customer Journey può essere ad personam. Si può sapere se il consumatore ha ricevuto, aperto e cliccato una Newsletter, ha visualizzato una promozione, si è recato in punto vendita per l’acquisto del prodotto oggetto della promo, oppure ha scaricato un coupon da Facebook per ottenere uno sconto nell’e-Commerce.
Per i consumatori “anonimi” che popolano la rete, i dati delle navigazioni web andranno invece raccolti e analizzati con strumenti come Google Analytics e Semrush, generalizzando i comportamenti al fine di migliorare l’interazione nei vari touchpoint.

Un viaggio chiamato Omnichannel

Per ricostruire questo complesso viaggio del cliente occorre avere un un CRM unico che integri tutti i dati, o un insieme di tecnologie che integrano le informazioni tra di loro.

La Suite di 4WS.Trade è un insieme di prodotti volti a supportare il Retailer nell’attuare una strategia Omnichannel più integrata e completa possibile. Dispone di:

  • Cassa su Tablet per la vendita in mobilità: un’innovazione per quanto riguarda la vendita instore. Con una soluzione mobile first, che permetta di estendere la vendita oltre i normali confini del negozio, ridisegnando i momenti che compongono il Customer Journey. Ne parliamo nell’articolo “Il Registratore di Cassa per Tablet rivoluziona la Customer Experience instore”.
  • La prima Loyalty Card digitale: leggermente “off-topic rispetto al tema Omnichannel, ma sempre un ottimo è facile strumento di riconoscimento cliente, FTF è il sistema innovativo utilizzato anche da Boggi Milano nei suoi punti vendita. Attraverso la tecnologia FTF, finalmente si dematerializza la Fidelity Card. In questo modo, tramite il proprio telefono, il cliente è subito riconoscibile in tutti i negozi della catena: nessuna App da installare e compatibilità con tutti i dispositivi dotati di Bluetooth.
  • Il Gestionale Clienti: 4WS.KeepIT abilita le richieste strategie Omnichannel come Click & Collect, Reserve and Collect, o reso in negozio di acquisti online. Come già detto, il Customer Journey non è niente senza un buon Customer Data Platform che, integrato al Software Retail e all’Ecommerce, può raccogliere, standardizzare e gestire tutte le informazioni dei clienti, come i dati personali, lo storico acquisti e le reazioni ai touch point.

Può interessarti anche: “Single Customer View: il cliente in un colpo d’occhio


  • Monitoraggio dei KPI in Mobilità: raccogliere i dati è fondamentale per la nostra strategia Retail, e poterli consultare ovunque in real time è un vantaggio da tenere in considerazione! l’App InStore mette a disposizione cruscotti dinamici che offrono l’opportunità di controllare le performance della rete per prevedere i Trend di vendita e agire puntualmente. Ne parliamo su “KPI retail sempre a portata di addetto alla vendita? Sì, con l’App InStore!”.

E ora hai tutto quello che ti serve per questo viaggio? Se vuoi approfondire qualche argomento o parlare con un nostro esperto, non esitare a contattarci o a lasciare un commento qui sotto.

Customer Journey: tappe e segreti del viaggio che conduce all’acquisto ultima modifica: 2020-07-16T11:52:46+02:00 da Caterina Toffolo

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