Oggi più che mai, in un mercato iper-competitivo, la fedeltà del cliente nel tempo diventa uno dei principali obiettivi delle strategie marketing di un Brand.
Una metrica chiave in questo contesto è il Customer Lifetime Value (CLV), che rappresenta il valore monetario che un cliente genera durante il suo intero rapporto con un marchio. Come possiamo calcolarlo e prevederlo in modo efficace?

In questo articolo approfondiremo il valore di questa metrica, il perché è importante e vedremo qualche strategia efficace per massimizzare il Customer Lifetime Value.

La premessa: l’importanza della Retention

L’interesse verso la Retention (letteralmente “mantenimento”, affine al concetto di fidelizzazione del cliente), oggi è anche più forte di quello per l’acquisizione di nuovi clienti.
Questo può essere ricondotto a tre principali fattori:

• Il costo di acquisizione del cliente è sempre più alto.
• Il mercato è molto competitivo: se non ci prendiamo noi cura dei nostri clienti, ci sarà sicuramente qualche competitor che lo farà al posto nostro.
• Le imprese cercano di avere dei flussi finanziari costanti distribuiti nel tempo (quella che viene chiamata Servitizzazione dell’offerta).

In questo scenario, si fa pressante la necessità di un processo di marketing e comunicazione sempre più one-to-one.
Ma se la relazione con il cliente è un investimento per l’impresa, questa deve prevedere che ci sia un investimento specifico su un cliente in cambio di ritorni attesi sullo stesso.

Ed è qui che sorge indispensabile la domanda: quanto il cliente è in grado di remunerare l’investimento che l’impresa compie nel tener viva la relazione?
La risposta ce la dà proprio il Customer Lifetime Value.

Nozioni di base: cos’è il Customer Lifetime Value?

Come già accennato, il Customer Lifetime Value (CLV) è una metrica strategica che consente alle aziende di valutare quanto valgano i propri clienti nel lungo termine.
In poche parole rappresenta le entrate che un’azienda può aspettarsi e prevedere da un singolo cliente durante l’intero periodo in cui esso mantiene un rapporto commerciale.

Più a lungo un cliente continua ad acquistare da un’azienda, maggiore diventa il suo valore nel tempo. Sta quindi all’azienda pianificare delle attività per incentivare le interazioni durante il Customer Journey.

In ottica strategica, a cosa serve il CLV?

Il Customer Lifetime Value ti aiuta a individuare i clienti più importanti, quelli che generano più valore per il tuo business, e a indirizzare verso di loro le tue risorse (in termini di offerte, comunicazione e opportunità) per fidelizzarli ancora di più e aumentare ulteriormente il loro valore. Se un’azienda sa che un cliente ha un alto CLV, può giustificare una spesa maggiore per acquisirlo e mantenere il suo impegno.

È un calcolo che può tornarci utile in due momenti diversi:

1. Di acquisizione di nuovi clienti
   In supporto a una campagna marketing, ci sono criteri che permettono di valutare qual è il CLV di un cliente che possiamo acquisire – o non acquisire – attraverso una campagna. In questo caso, verrà calcolato il Prospect Lifetime Value, che terrà conto sia delle spese di acquisizione andate a buon fine, sia di quelle che non hanno portato a conversione il prospect.
2. Di trattenimento di clienti già acquisiti
   Nel cuore dell’approccio basato sul CLV c’è un cambio di mentalità: passare da una visione di breve termine incentrata sulla singola vendita, a una visione di lungo termine incentrata sulla creazione di relazioni durature e redditizie con i clienti.

Cosa non dimenticare del CLV

Quando si parla di analisi come il Customer Lifetime Value, ci sono alcuni elementi da tenere a mente:

• Il tema della pulizia del dato è centrale. Più i dati sono corretti, più questi restituiranno un quadro preciso e quantomeno vicino alla realtà.
• Anche la storicità del dato è importante: per restituire un’analisi affidabile, il calcolo necessita di una mole di dati non indifferente. Utilizzando dati relativamente giovani, è difficile ottenere risultati soddisfacenti.
• La formula per calcolarlo, può variare a seconda delle specificità e degli obiettivi aziendali. Vedremo questo punto nel dettaglio nel paragrafo successivo.
• Il risultato finale è una fotografia dello specifico momento in cui viene fatta. Poiché le condizioni di mercato, le abitudini dei clienti e la strategia aziendale possono cambiare nel tempo, è saggio rivedere e aggiustare la formula del CLV di tanto in tanto per assicurarsi che rifletta con precisione il valore attuale dei clienti.
• Il CLV può diventare una componente essenziale di un’analisi predittiva sulla “vita” dei nostri clienti. Ricordiamo però che questa restituirà una previsione, non una certezza immutabile. Le ragioni che muovono un cliente ad abbandonare un Brand sono tante, e non c’è certezza matematica che possa prevedere il ciclo di vita di un cliente con certezza assoluta.

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Formule per calcolare il CLV

Il web pullula di formule per calcolare il Customer Lifetime Value. È bene sapere tuttavia, che non esiste una formula “universale” del CLV valida per tutte le realtà aziendali, ma possiamo adattare formule diverse a seconda dei dati disponibili e degli obiettivi dell’azienda.

• Formule semplici
  Piccole imprese o aziende agli inizi della loro analisi del CLV, potrebbero utilizzare una formula semplice che comprenda KPI come spesa media per transazione, frequenza di acquisto, durata media del cliente.
• Formule Avanzate
  Aziende con accesso a dati più dettagliati e capacità analitiche avanzate potrebbero voler considerare altri fattori nella loro formula CLV, come il tasso di sconto, il margine di profitto per cliente o i costi variabili associati a ciascun cliente. In questi casi, la formula può diventare più complessa.
• Adattabilità
  Il CLV può essere calcolato su base mensile, annuale o per qualsiasi altro intervallo di tempo, a seconda delle necessità dell’azienda.
• Tener conto del tasso di attualizzazione
  L’attualizzazione permette alle aziende di comprendere il valore presente di una somma di denaro che si prevede di ricevere in futuro, tenendo conto del valore temporale del denaro e di fattori economici come l’inflazione.

La formula generale del CLV (compreso Tasso di Attualizzazione)

Come già anticipato, le formule e i parametri per questa analisi sono diverse.
Considerare il tasso di attualizzazione può influenzare significativamente il calcolo del CLV, soprattutto in un contesto a lungo termine.

La formula del Customer Lifetime Value che tiene conto del tasso di attualizzazione è un po’ più complessa rispetto alle formule base:

Dove:

• M è il Margine. È legato a quanto noi siamo in grado di tradurre i nostri input di marketing in fatturato.
• RR è il Retention Rate (ovvero un tasso che indica la probabilità che un cliente rimanga tale in un determinato arco di tempo)
• DR è il Tasso di Sconto
• 1 + DR è il Tasso di attualizzazione
• t è il periodo specifico preso in considerazione

Tenere conto di questo parametro può risultare particolarmente rilevante per le aziende con cicli di vendita lunghi o con contratti pluriennali, dove le entrate sono distribuite nel tempo.

La formula base: semplifichiamo il CLV

Per comprendere a pieno questa metrica, possiamo però guardare alla formula semplificata, facendo leva sui KPI indispensabili che occorrono per calcolarla.
La formula base per calcolare il CLV è la seguente:

CLV = (valore totale del cliente x durata media della vita del cliente)

.Per effettuare il calcolo, è necessario quindi tener traccia dei seguenti KPI:

• Valore totale del cliente
  Si ricava moltiplicando il valore di acquisto medio (o quanto spende un cliente per un ordine medio) e il tasso di frequenza medio.

Valore totale del cliente = (valore medio di acquisto x tasso di frequenza medio)

• Durata media della vita del cliente
  La fidelizzazione dei clienti è essenziale per il successo di qualsiasi azienda. Più a lungo mantieni un cliente, maggiore sarà il suo valore nel tempo.
  Per calcolare la durata media della vita di un cliente, prendi il numero medio di anni in cui un cliente rimane attivo e dividilo per il numero totale di clienti.

Durata media della vita del cliente = (numero medio di anni in cui un cliente rimane attivo / numero di clienti)

Un esempio pratico per calcolare il CLV usando questa formula

“Gym Trend” è un marchio di abbigliamento sportivo che si rivolge principalmente a una clientela giovane e alla moda. Analizzando i dati delle vendite e l’interazione dei clienti, l’azienda ha determinato che un cliente medio spende 70€ ogni volta che effettua un acquisto e, in media, fa shopping quattro volte l’anno.

• Valore totale del Cliente: ipotizziamo 70€ di spesa media per acquisto x 4 acquisti all’anno = 280€ all’anno
• Durata media della vita del cliente: ipotizziamo che, dall’analisi della loro base di clienti, hanno anche notato che un cliente tipico rimane fedele al brand per circa 5 anni.

Calcolo del CLV usando la Formula semplificata:

280€ x 5 = 1400€

Quindi, secondo questa analisi, “Gym Trend” può aspettarsi che un cliente medio abbia un valore complessivo di 1400€ nel corso di 5 anni. Questa comprensione del valore del cliente può aiutare l’azienda a prendere decisioni informate su quanto spendere per acquisire nuovi clienti, come sviluppare programmi di fidelizzazione, e come ottimizzare le loro offerte per massimizzare questo valore nel tempo.

Ricordiamo che questa formula semplificata non rappresenta una legge universale, ma può essere adattata al tuo tipo di realtà e ai KPI che ci interessa tenere monitorati.

Consigli per migliorare e ottimizzare il CLV

Migliorare il Customer Lifetime Value non riguarda solo la comprensione del valore attuale dei tuoi clienti, ma anche l’adozione di strategie proattive per incrementare quel valore nel tempo. Un CLV più elevato denota relazioni più solide e durature con i clienti, portando a una maggiore redditività.
Ecco alcuni consigli pratici per ottimizzare il tuo CLV:

1. Potenzia il tuo Servizio Clienti
Un servizio clienti eccellente porta a una maggiore fidelizzazione e soddisfazione del cliente. Puoi migliorare il tuo servizio clienti offrendo ai clienti esistenti servizi personalizzati, assistenza clienti omnicanale e assicurarti che i problemi dei clienti vengano risolti rapidamente e in modo efficiente.

2. Programmi di Fidelizzazione
I programmi di loyalty, come carte fedeltà o punti premio, incentivano i clienti a tornare e fare acquisti ripetuti, aumentando così la loro longevità come clienti.

3. Personalizza le Offerte
Utilizza i dati dei clienti per creare offerte personalizzate basate sulle loro preferenze e comportamenti passati. Le raccomandazioni personalizzate aumentano la probabilità di acquisti futuri.

4. Rafforza la Comunicazione
Invia aggiornamenti regolari, newsletter o offerte esclusive via email o attraverso altri canali di comunicazione preferiti dai clienti. Puoi personalizzare l’esperienza con comunicazioni mirate, creando dei cluster a seconda del CLV dei tuoi clienti.

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Una volta calcolato il Lifetime Value dei tuoi clienti, il sistema può creare una classificazione a fasce (solitamente ne vengono introdotte tre: Small, Medium, Large). Questa classificazione del CLV permette alle organizzazioni di identificare e dare priorità ai segmenti di clienti che danno maggiore valore per l’azienda.

In questo modo potrai ad esempio:

• Concentrarti sui clienti più importanti: puoi dedicare maggior tempo e risorse verso i clienti con il più alto Lifetime Value.
• Ottimizzare le campagne pubblicitarie: puoi concentrare il budget pubblicitario sui clienti con il Lifetime Value previsto più alto e adottare strategie comunicative differenti per tentare di riconquistare i clienti con un Lifetime Value più basso.

Ogni decisione presa da un’azienda ha un impatto sulla relazione con i clienti; e ogni relazione con il cliente, a sua volta, influisce sul Customer Lifetime Value.
Questo legame rende il CLV una metrica incredibilmente utile per potenziare la strategia Retail in ottica cliente-centrica.

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