Il Brief di Collezione… o meglio: “condividere quello che vogliamo fare… prima di farlo”. Sarà perché sono un ingegnere prestato al mondo Fashion/Commerciale, ma l’idea di formalizzare e condividere con i miei collaboratori le linee guida per creare la nuova Collezione moda l’ho sempre ritenuta una cosa ovvia. Ma la realtà, negli anni, mi ha spesso smentito.

Pianificare, attuare, controllare nel Retail

Nel corso della mia professione sono passato da una fiorente azienda che produceva attrezzatura sportiva ad una famosa catena Retail, con l’obiettivo dichiarato di “portare cultura industriale” nel Retail. Le battaglie fatte in tanti anni hanno avuto tutte un denominatore comune, che si può ricondurre a queste tre parole: pianificare, attuare, controllare.

Chi non fa queste attività, non le condivide con gli attori del processo e non chiarisce prima come misurare i risultati, vuole solo avere a disposizione dei capri espiatori se le cose non vanno come lui aveva pensato… mentre, ovviamente, se le cose vanno bene il merito sarà solo suo! Ma questo non è fare Retail in modo sostenibile.

Cosa immettiamo in negozio?

Ma torniamo alla realtà. Abbiamo fatto, condividendolo con la Vendita, il Budget degli incassi per negozio e abbiamo ipotizzato, usando una delle leve del GMROI (lo sconto medio), quanta merce, stagione per stagione, ci servirà per fare quegli incassi. Non ci resta che definire la collezione moda vera e propria, ossia decidere con quale merce scendere in campo: dobbiamo dettagliare che cosa immettere e quando.

Definire che cosa immettere significa rispondere a queste semplici domande:

Qual è il Mix Merceologico? Una volta stabilito, si può decidere come andare ad agire sul mix (ad esempio: potenziare le camicette, ridurre i pantaloni e introdurre la jeanseria).

Con che Prezzo Medio? Mantenere stabile il prezzo medio del mix, ad esempio aumentando il prezzo medio dei pantaloni e diminuendo quello delle camicette.

Con che Politica di Margine? Formalizzare come si deve muovere un’altra leva del GMROI (il Ricarico) che assieme allo sconto condiziona l’Utile Lordo Finale.

Rispondere in modo formale a queste domande permette di calcolare di quante “opzioni” deve essere fatto il nostro assortimento.

Assortimento o Catalogo?

Nello stabilire una collezione moda, parlo di assortimento, e non di catalogo, perché questa è una delle cose che distinguono un’azienda Retail-oriented rispetto ad una Wholesale-oriented (produco, spedisco e fatturo, per capirci).

È inutile pensare e sviluppare un catalogo di 100 opzioni se penso me ne bastino solo 75! A parte gli inevitabili e ovvi savings sullo sviluppo del campionario, si riducono anche drasticamente gli annulli per minimi d’ordine, che sono perdite secche di margine!

Il Mix Merceologico

Sul mix merceologico si consumano i primi conflitti… I miei colleghi della Vendita sanno benissimo quello che è andato bene e quello che è andato male la stagione precedente e soprattutto quello che è loro mancato (a consuntivo sono sempre tutti bravissimi!), ma di norma poco sanno su quello che andrà di moda tra dodici mesi.
Qui esce il vero buyer! Quello sensibile alle tendenze, ai segnali deboli, quello che sa anche riconoscere i propri errori, che non cerca alibi!

Il Prezzo Medio

Sul prezzo medio potrei parlare per ore, ma vale per tutte una cosa che mi disse sempre in uno di quei viaggi a New York, alla fiera annuale della National Retail Federation, il capo della The Limited… “se un cliente, quando sta scegliendo il prodotto, continua a guardare il cartellino del prezzo, significa che non si fida di voi o meglio, che la vostra politica di prezzo non è chiara!”
Fate questa verifica: si imparano tante cose guardando il comportamento del cliente in negozio.

La Politica di Margine

La politica di margine è invece tutta roba mia! Qualche mio collega lavora col moltiplicatore (lo compro a 10, lo rivendo a 10*K), ma io non la penso proprio così e qui si possono fare grossi guadagni senza andare fuori mercato.
In questo campo il mio maestro è stato un tunisino che mi fece da guida in una vacanza tanti anni fa: lui mi disse “Il prezzo di un prodotto non dipende da quanto costa, ma da quanto il cliente è disposto a pagare. Se sono bravo a comprare perché devo condividere questa bravura con il cliente?”
È vero, questa filosofia è più difficile da gestire/controllare, ma le soddisfazioni ripagano lo sforzo (anche se adesso, con i nuovi sistemi, questo è molto più semplice!).

Quando immettere l’assortimento in negozio?

Dimenticavo una quarta domanda a cui va data una risposta e che può condizionare di molto la qualità dell’assortimento, soprattutto quando questo è molto stagionale. La domanda è: quando immetto l’assortimento in negozio?
Definire quando voglio avere quel prodotto in vendita mi serve a due cose:

1. controllare i colleghi della produzione o i fornitori di commercializzato puro. Un prodotto primaverile non si può vendere in estate e quindi va consegnato in primavera. Banale? Certo! Ma siete fortunati se non avete mai avuto questo problemino…
2. rinnovare l’offerta in negozio in modo che il cliente, quanto torna, possa trovare nuovi articoli, nuovi stimoli, che lo spingano poi a tornare più spesso.

Una guida per il Fashion Buyer

Le scelte finali le deve fare il Buyer, ma, come detto prima, tutto va spiegato e condiviso, documentato e soprattutto controllato. Se voglio avere una collezione moda composta da 12 camicette e 6 pantaloni, con un certo prezzo medio e con determinate date di consegna, devo controllare che l’assortimento si concretizzi nel campionario nei tempi e nei parametri ipotizzati.

Autore: Antonio Forcolin