Fare bene un Budget delle vendite è un “terno al Lotto”, ma farlo avendo chiari i vari obiettivi da raggiungere, i gap da colmare o le azioni per conseguirli permette di avere a disposizione un piano articolato delle cose che devono accadere nel tempo.
Solo questo permette un rigoroso controllo e soprattutto una pronta azione di contrasto ad eventi non voluti o non in linea con gli obiettivi.
Cosa serve per fare bene il Budget delle vendite
- Chiarezza di obiettivi che ovviamente devono essere sfidanti ma raggiungibili;
- Consuntivi affidabili integrati da normalizzazioni ragionate e condivise;
- Indici di funzionamento chiari e non manipolabili ovvero oggettivi;
- Una dignitosa dose di fortuna!
Il primo passo per costruire il Budget delle vendite
Siamo a gennaio e il Budget che ci stanno chiedendo di costruire è, per fortuna, un Budget semplice che coinvolge poche variabili tra le molte che dovremo gestire: come primo passo dobbiamo definire quanto incasseremo l’anno prossimo.
Il Controllo di Gestione ci ha già detto che l’anno prossimo, nel I° semestre, “dobbiamo” vendere XX.XXX.XXX pari ad un +19,5%.
In tempi come questi, è un incremento da pazzi, ma, a onor del vero, non devo raggiungerlo solo con i clienti/negozi esistenti, quella che in gergo è chiamata “parità“, ma anche con clienti/negozi nuovi, ovvero la “fuori parità“. Questi ultimi però richiedono investimenti iniziali e io so che un Business è sano se cresce la parità!
Fare ipotesi sostenibili
Dopo esserci dati il primo macro obiettivo, cominciamo. Fare il Budget delle vendite consiste nel fare delle ipotesi sostenibili, quindi con grande attenzione ai consuntivi, alla normalizzazione e ai parametri di funzionamento, per singolo cliente/negozio a parità.
Cosa intendo per sostenibile? Intendo che gli incrementi vanno fissati in funzione della storia del cliente/negozio: se un negozio ha avuto l’anno scorso una performance negativa dovrà l’anno prossimo recuperare o se al contrario l’anno scorso è andato benissimo, vediamo di consolidare la posizione. Molto importanti sono gli indici guida di funzionamento come la resa per venditore o la resa a metro quadro: se sono bassi, quel negozio/cliente deve recuperare!
Fatta la parte “più semplice” ovvero quella a parità ora mi resta da fare la fuori parità, per la quale purtroppo non ho dati storici.
Abbiamo fatto però tutti assieme delle ipotesi di nuove aperture: per fortuna da anni ho adottato la tecnica dei “Format“ di negozio e quindi mi basterà associare alla lista delle prossime aperture un negozio esistente di riferimento magari tenendo cura dell’effetto apertura che inevitabilmente ci sarà e drogherà un po’ i dati.
Finita questa seconda fase, se i conti non tornano ritornerò all’inizio cercando di correggere la prima ipotesi e se non ce la faccio vado dal Controllo di Gestione con quanto fatto! Ma ipotizziamo il caso più frequente ovvero al secondo tentativo sono riuscito a centrare in modo sostenibile il Budget datomi come obiettivo dal Controllo di Gestione…
Come fare le vendite?
La domanda è meno banale di quanto sembri, dato che la sua risposta è correlata a un eventuale cambio di comportamento del mio cliente (in questo caso non il negozio, ma il consumatore) o a una mia volontà di potenziare o de-potenziare una determinata offerta. Come sappiamo lo spazio fisico (capacità espositiva) dei negozi è per sua natura limitato quindi, guardando al comportamento del consumatore, dovrò nel tempo potenziare un’offerta, ma contemporaneamente de-potenziarne un’altra. Questa attività di norma coinvolge la Vendita dato che è una attività fortemente condizionata dal Mercato Locale e chi meglio della Vendita può dare queste preziose indicazioni? Sempre avendo ben chiaro che la Vendita si innamora dei successi, però!
Tutto questo preambolo per dire che i dati di Vendita che ho messo a punto con il Budget Incassi ora li devo spaccare almeno per Category, ovvero una macro suddivisione della mia offerta (Uomo/Donna o Abbigliamento/Accessori o Sport/Tempo Libero…). La spaccatura la faccio per ogni Negozio/Cliente, sia a parità che fuori parità e in questo modo tengo razionalmente conto delle indicazioni che la Vendita mi ha dato ed eventualmente mi annoto perché a volte decido in modo diverso.
La trasparenza è un valore: le decisioni le prendo io e me ne assumo le responsabilità, ma se uno mi ha aiutato nel prenderle, è giusto che, a tempo debito, gli spieghi eventuali scelte apparentemente distoniche.
Il Brief di collezione
Evviva! Finalmente ho finito di fare il Budget delle vendite. L’ho fatto per Negozio e per Category… ma a che serve tutto questo anticipo? Serve in realtà non per le Vendite, ma per capire cosa dobbiamo inventarci per farle, ovvero serve come base per il Brief di Collezione. Occorre definire quanta Merce, di che tipo e da quando devo farla produrre o comprare per rispettare il Budget di vendita che ho appena fatto, senza trovarmi pieno di stock invenduto a fine stagione!
Lo stock è il mio capitale investito: sbaglio o bisogna massimizzare gli utili con minimo capitale investito?
Autore: Antonio Forcolin
