Quello che mai e poi mai deve essere fatto è lasciare che l’organizzazione venga portata avanti “a sentimento”. Ogni dettaglio, dalla produzione alla vendita, deve essere analizzato, contestualizzato e utilizzato per formulare un piano di battaglia che da un anno all’altro permetta di compiere scelte ben indovinate e massimizzare il rendimento dell’intera catena.
In poche parole: dedicarsi alla Pianificazione.
Pianificare la domanda di produzione, lo stock di magazzino, la collezione moda da tenere a scaffale e anche il Mix di Category più adeguato per ogni Format di negozio: tutto questo è il Demand Planning, processo aziendale fondamentale di cui ogni Fashion Retailer che si rispetti non può fare a meno.
Creare il Budget delle vendite
Il primo passo è quello di stendere il Budget delle vendite, che deve essere sviluppato avendo ben chiari gli obiettivi da raggiungere sul medio e lungo periodo e tutti i passi necessari per conseguirli.
È un’operazione che richiede la collaborazione di più attori sulla scena. In primis il controllo di Gestione che, basandosi sui dati a consuntivo, è in grado di formulare ipotesi sostenibili per ciascun punto vendita. Gli altri attori del gruppo di lavoro saranno poi necessariamente i comparti del Marketing, delle Risorse Umane, del Prodotto e, naturalmente, della Vendita.
Il reparto Vendita è il più adatto a prendere nota delle opportunità di vendita perse o, viceversa, di quelle inaspettate. Così come è in grado di notificare se nei diversi periodi ci siano stati dei fattori esterni che possano aver influenzato il regime di vendita del singolo negozio (tempo atmosferico che non ha invogliato i potenziali clienti a uscire di casa? rifacimento del marciapiede davanti al negozio? inaugurazione di un nuovo store concorrente?). E di tradurre il tutto in dati consultabili alla fine di ogni settimana/mese, permettendo di ragionare sui cambiamenti da effettuare per “aggiustare il tiro”.
Per saperne di più su come fare un valido Budget, leggi l’articolo “Demand Planning (2) – Come creare un Budget delle vendite”.
Calcolare il Gross Margin Return on Investment (GMROI)
Che cos’è il GMROI?
In buona sostanza, un sistema efficace per controllare il livello dello stock e garantirsi la capacità di far girare le scorte per evitarne la stagnazione, evitando così al contempo l’immobilizzo di capitale.
Contemporaneamente, identifica anche l’abilità di acquistare la merce al prezzo più basso possibile e rivenderla al prezzo più alto possibile, massimizzando il margine economico prodotto in rapporto al capitale investito.
Il calcolo del GMROI si effettua sfruttando alcune delle leve utilizzate per la compilazione del Budget: l’utile lordo finale, le svalorizzazioni, il ricarico e la rotazione. Leve che vanno bilanciate, aumentandole o riducendole, a seconda del risultato complessivo che si vuole ottenere.
Per saperne di più su come utilizzare le leve del GMROI, leggi l’articolo “Demand Planning (3) – Come calcolare il Gross Margin Return on Investment (GMROI)”.
Pianificare il Brief di collezione
Alla base della pianificazione della Collezione moda c’è per forza di cose la corretta stesura di un valido Budget. Perché è proprio quello a dirci cosa dobbiamo inventarci per aumentare le vendite della prossima stagione. Quale merce, quanta e da quando farla produrre/comprare: sono interrogativi basilari per non ritrovarsi alla fine della stagione con il magazzino pieno di invenduto.
Definire la Collezione moda significa calcolare di quante opzioni deve essere fatto l’assortimento da immettere in negozio, dettagliando i seguenti fattori fondamentali: Mix Merceologico, Prezzo Medio e Politica di Margine.
Rimane poi la questione delle tempistiche: quando immettere l’assortimento in negozio? Va da sé che la stagionalità è il primo punto da seguire, così da avere a scaffale la merce giusta nel momento giusto. Ma per far sì che questo accada, bisogna risalire alla fonte e programmare per tempo la produzione e la consegna dei lavorati.
Per saperne di più su come pianificare il Brief di collezione, leggi l’articolo “Demand Planning (4) – Come pianificare una Collezione moda“.
Creare i Format di negozio
I Format di negozio sono la soluzione ideale per semplificare la pianificazione degli assortimenti in una catena Retail.
Per dare un’idea di omogeneità del Brand, è indispensabile mantenere il controllo sull’assortimento dei negozi, non lasciando al semplice gusto del singolo negoziante la possibilità di strutturare un mix ad hoc.
Sviluppare un sistema di Format, raggruppando i diversi negozi per categorie omogenee basate su similarità quali spazio espositivo e tipologia clienti, significa strutturare pochi (ma ben studiati!) assortimenti, permettendo di superare l’intoppo dell’eccessiva individualità e di ridurre così la complessità della rete di vendita.
Il Format non solo identifica le caratteristiche fisiche del negozio, ma anche i Mix di Category presenti in assortimento. Così come per il Brief di collezione, è necessario stabilire per ogni segmento del Format quanta merce comprare, quando immetterla e con quali azioni commerciali a supporto. Mettere quindi in pratica un vero e proprio Assortment Planning.
Per pianificare l’assortimento dei Format di negozio può essere una buona idea partire progettando quale debba essere l’assortimento per l’unità più piccola, e procedere implementando quantità e tipologia di merci, così da riempire le unità di Format più grandi. A questo metodo oggettivo va però applicata la componente “qualitativa” derivante dalle peculiarità che, per ubicazione e clientela finale, alcuni negozi possono avere.
A tutto questo vanno ad aggiungersi i concetti di Open to Buy (ossia il budget a disposizione dei buyer per effettuare acquisti in corso di stagione in modo da correggere eventuali errori di previsione) e del Programmato (ossia il prodotto che deve arrivare fisicamente in negozio), che vanno modulati sia per tipologia di Format sia, talvolta, per singolo negozio.
Per saperne di più su come strutturare e organizzare i Format di negozio, leggi gli articoli:
Demand Planning (5) – Come creare i Format di negozio
Demand Planning (6) – Cosa immettere nei Format di negozio: Open to Buy, Mix di Category e Programmato
Demand Planning (7) – Come creare l’Assortment Planning dei Format di negozio
Il valore del Demand Planning per i Retailer
La complessità di una rete Retail, con i suoi pro e i suoi contro, va strutturata in maniera ragionata e monitorata costantemente. L’utilizzo di strumenti di pianificazione – dalla stesura del Budget delle vendite, alla programmazione del Brief di collezione, all’uso della strategia dei Format di negozio – è una metodologia di lavoro in grado di semplificare la gestione della rete di vendita e di massimizzare la resa di ciascun negozio.
