Molto è cambiato e molto cambierà a breve con la velocità di crescita e l’adeguamento delle tecnologie alle nuove esigenze marketing e vendita. Si tratta di comprendere quali siano i fattori in gioco, le tempistiche e gli attori protagonisti di questo nuovo processo. Partiamo dall’assunto ormai diffuso in quasi tutti i settori, che lavorare sui processi di vendita significhi concentrarsi sulle persone, sulla clientela e la gestione dei processi di relazione. Dove c’è relazione, c’è possibilità di vendita.
La digitalizzazione dei processi di vendita di inizio anni ‘20.
Siamo alle soglie del 2020: la tecnologia si è evoluta per giungere a sistemi di gestione delle relazioni con la clientela fortemente digitalizzati. Significa che possiamo seguire, monitorare, ascoltare, integrare leggere, vedere il comportamento del cliente in tutte le fasi del suo relazionarsi digitale e reale con noi. Non stiamo parlando di sofisticati sistemi alla portata di pochi eletti, quanto di strumenti alla portata anche di piccole realtà. La partita vera si gioca sulla loro efficacia reale in relazione a tre parametri:
- Effettiva interconnessione dei sistemi informativi
- Creazione di cluster mirati dal potenziale raggiungibile
- Utilizzo marketing del dato raccolto e rispetto del GDPR
Proviamo a comprendere nel dettaglio il valore dei dati in termini di marketing strategico.
Effettiva interconnessione dei sistemi informativi
I sistemi informativi, più o meno avanzati tecnologicamente, nascono per la gestione precisa di grandi quantità di dati. Per questa ragione tendono a essere poco aperti alle interazioni con altri sistemi. Tendono, non significa che lo siano. Nel marketing digitale si parla di touchpoint, di punti di contatto con il cliente: dalle campagne pubblicitarie con Google Ads a quelle di Facebook, da campagne di remarketing con Instagram ai Webinar. Parimenti sono punti di contatto: punti vendita, flagship store, fiere, eventi oltre a tutte le azioni tipiche below the line e above the line (pubblicità sui media e i product placement). Tutti questi punti di contatto spesso hanno altrettanti sistemi di raccolta del dato che dovranno integrarsi con i sistemi informativi di cui parlavamo prima, tanto delicati e attenti alla qualità del dato raccolto ed elaborato. Ci si aspetta che tutto interagisca, che tutto qualifichi le informazioni per poter determinare come clusterizzare i dati per creare azioni mirate alle singole esigenze di clienti similari.
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Creazione di cluster mirati dal potenziale raggiungibile
Si parla in questo caso di big data da gestire, scegliere e associare, sempre più spesso a sistemi evoluti di intelligenza artificiale. La domanda di creazione di cluster mirati per l’invio e la comunicazione di informazioni e offerte, è quanto di più difficile da comporre al momento. Eleggere l’informazione come quella necessaria a distinguere le caratteristiche del cliente per potergli dare ciò che desidera, richiede la ricerca di un punto di equilibrio tra intuizione e logica; un po’ come quando scegliere i KPI e gli indicatori di business sembrava una scienza quasi esatta nelle mani di pochi esperti. Vengono in aiuto proprio i social network, che nella digitalizzazione dei processi di vendita offrono indicazioni precise sugli interessi paralleli dei clienti a target, aiutando a disegnare i possibili flussi comportamentali attraverso i touchpoint esistenti. I sistemi di A.I. in futuro saranno sempre più utili nel supportare le figure marketing e commerciali, indicando le azioni di marketing più adatte per singole tipologie di cluster.
Utilizzo marketing del dato raccolto e rispetto del GDPR
I CRM attuali e più avanzati sono sistemi molto ampi: o acquistano uno status di integratori di informazioni, o si posizionano verso un ruolo di marketing attivo, interagendo durante i funnel di vendita mirati. Cosa sono in grado di fare? Per esempio permettono: di comprendere il livello di interesse dei clienti su alcune tematiche e promozioni; di capire quali parole chiave sono nel loro ambito di interesse in quel momento; di individuare i passaggi effettuati dai clienti durante le fasi della shopping experience. I clienti sono monitorabili, in pratica profilabili. Alla parola profilazione appare un fantasma che terrorizza molte aziende: il GDPR.
Si tratta di una regolamentazione del comportamento di tracciamento delle informazioni sul cliente, che permette di limitare la quantità di dati da poter utilizzare. Se da un lato questa limitazione fa drizzare i capelli a chi ha costruito basi di dati storiche, che non potranno essere sempre utilizzati, dall’altro costringe a una maggiore attività mirata sul cliente potenziale e reale. Si innesca così il principio della Formula1: più vengono ristrette le regole su motori, pesi e consumi, più la ricerca di ottimizzazione della gestione e della qualità del dato porta a una evoluzione dei sistemi. Il lato positivo si manifesta in una sempre maggior specializzazione di ciascun sistema e software in un determinato ambito. Questo però, dall’altro lato, richiede una maggiore integrazione e qualità del dato, ritornando così a quanto emerso dai punti 1 e 2.
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I vantaggi commerciali della digitalizzazione dei processi di vendita
Nei processi B2B, l’attività commerciale è spesso demandata alle alchimie dell’umana natura; la relazione è più diretta e il rapporto umano viene privilegiato. A livello digitale i principi sono gli stessi, anche se cambiano i processi e la loro gestione. La digitalizzazione dei processi di vendita comporta un profondo cambiamento delle attività interne, del ruolo e delle figure chiave che interagiscono per il raggiungimento dell’obiettivo comune: la vendita. Tra i vantaggi principali:
- Miglioramento della qualità della relazione
- Monitoraggio stretto del cliente e delle sue attività
- Offerta mirata in base alle reali necessità
- Ottimizzazione del tempo di vendita e relazione
- Massima integrazione tra marketing e commerciale
Le tempistiche possono essere molto accelerate o estremamente lunghe, richiedendo anche mesi di monitoraggio e interazione, di costruzione di una Brand Reputation di chi vende, oltre a quella del prodotto venduto. Sia che la vendita avvenga in modo digitale, che in modo tradizione e diretto. Marketing, vendita e post vendita, soddisfazione e crosselling, sono ormai termini che trovano nel digitale un’ampia applicabilità, con soluzioni e software che possono portare a risultati talvolta inattesi. Non sono da sottovalutare i risultati ottenuti da chi ha già integrato queste modalità di gestione dei processi di vendita all’interno dei propri sistemi, spesso aziende che si stanno dedicando alla naturale espansione all’estero. Al crescere del livello tecnologico, cresce la necessità di comprendere le metodologie e le tecniche da utilizzare per rendere sempre più efficiente, oltre che efficace, un’attività digitale che sembra diventare inevitabile.
