Da luogo di dispensazione del farmaco a vero e proprio Concept Store e Farmacia dei servizi.
Oggi la farmacia è diventato il punto di riferimento fondamentale per il benessere del cittadino attraverso l’offerta di servizi, consigli professionali, informazioni e prestazioni che trasformano questa attività in un vero e proprio “negozio della salute”.
Un business in divenire
Politiche di contenimento della spesa farmaceutica, l’evoluzione demografica, la cronicizzazione di molte gravi patologie e la disponibilità di farmaci a costi sempre più elevati (in particolare i biotecnologici), hanno influenzato in modo considerevole il mercato del pharmaretail. Sono proprio le Farmacie, parafarmacie e corner GDO ad aver subito, più di altri, la modesta contrazione degli ultimi 3 anni (Cagr -2%).
E quindi?
Si cambia rotta.
Un cambio radicale di scenario, imposto dalla recente approvazione del Ddl concorrenza che permette alle farmacie di costituirsi attraverso società di capitali.
Si prevede che nel prossimo futuro fino al 45% delle farmacie indipendenti sarà aggregata e, in due anni, il 20% farà parte di catene di proprietà.
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Un cambiamento dettato dai consumatori
I fautori di questo cambiamento sono i consumatori che non vivono più l’acquisto in farmacia in modo passivo sulle indicazioni del medico. Sono attivi nella realizzazione e creazione del proprio benessere.
Le loro attese non sono più rivolte solo a soddisfare esigenze materiali e transazionali, ma anche immateriali e relazionali. Le farmacie devono tenerne conto, ottimizzando da un lato gli aspetti legati all’offerta e alla disponibilità di prodotto, d’altro canto quelli legati alle attese immateriali come l’atmosfera instore, la personalizzazione della customer experience, l’informazione e la protezione dei dati sensibili.
Un secondo aspetto da non sottovalutare è la Liquid Consumer Expectation. In un mondo sempre più digitale, dove gli acquisti possono essere fatti in qualsiasi momento e a tempo di click, le persone si aspettano di vivere in ogni settore esperienze d’acquisto simili a quelle vissute online. Esperienze personalizzate in base allo storico acquisti, propensioni, preferenze.
Ultimo aspetto, ma non meno importante, deriva dal nuovo concetto di “salute” dei consumatori, intesa come benessere fisico. La loro maggiore attenzione alla prevenzione, porta la farmacia a specializzarsi, includendo nella sua offerta una serie di servizi e nuove mansioni/competenze tese a preservare lo stato di benessere dei cittadini.
Tenendo conto di questi aspetti, le farmacie devono reinventarsi in chiave retail, attivando azioni di field marketing già operative in altri settori ormai da tempo.
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Il nuovo Concept delle Farmacie
Quali sono le prime attività che una farmacia deve implementare perché entri nell’ottica del pharmaretail?
- Da “negozio delle medicine” a Concept Store
Le farmacie si trasformano, diventando dei concept sostenibili e sensoriali fondate sull’evoluzione del marketing applicato al retail. Il consumatore è al centro del sistema per favorire la permanenza, stimolare l’acquisto e aumentare le occasioni di interazione e relazione. La visione, invece, da prodotto centrica è andata oltre all’interpretazione umanistica del consumatore approdando ai nuovi e più moderni concetti di autenticità e olismo.
Se di concept si parla, l’atmosfera è alla base per un cambio di percepito. Luci, colori, materiali: tutto permette di generare nella mente di chi entra la riconoscibilità del luogo. La progettazione degli spazi (con isole, display material, materiali PoP) permette di creare percorsi “mirati”, che aiutino a vivere i prodotti prima ancora di giungere al bancone, rompendo definitivamente il vecchio schema mentale ingresso-bancone. - Investire in logiche marketing tipiche del Retail.
L’esposizione dei prodotti gioca un ruolo importante, così come la presenza nel punto vendita di pubblicità e offerte. Attivare periodicamente delle azioni di merchandising che permettano il riordino degli scaffali, il refilling del prodotto e la giusta esposizione dei materiali informativi, aiuta il consumatore a trovare ciò che cerca. Sconti promozioni e pubblicità possono, infine, spingerlo a provare nuovi brand e nuovi prodotti. - Mantenere un alto livello di specializzazione
Anche se con un nuovo look e nuove politiche, la farmacia non perderà nel tempo la sua connotazione di “luogo specializzato nel medicinale”. D’altronde è l’unico esercizio commerciale autorizzato a vendere farmaci con obbligo di prescrizione medica. In questo frangente, ciò che può davvero fare la differenza è un’attenta selezione e valutazione in termini di sicurezza ed efficacia delle referenze trattate e, dall’altro lato, sulla capacità di comprendere e soddisfare in modo qualificato e professionale le richieste dei consumatori. Tutto ciò implica un’attenta selezione dei fornitori ed elevati investimenti in formazione e motivazione del personale. - Diversificare con la “farmacia dei servizi” e le Demo Days
Check up periodici, incontri con esperti e medici, controlli gratuiti sono solo alcuni dei servizi che possono essere integrati nella consueta offerta di una farmacia. A questi possono essere aggiunte le Demo days mirate, dove specialisti di settore presentano tutti i benefici derivanti da prodotti specifici (soprattutto in ambito nutrizione e dermocosmesi).
Competenza, passione e professionalità sono le tre caratteristiche fondamentali per i farmacisti moderni, impegnati a gestire il loro “negozio della salute” usando logiche sempre più Retail.
