Marketing Gamification: il boom dell’engagement

“Il gioco è una cosa seria. Anzi, tremendamente seria.” diceva qualche secolo fa il pedagogista tedesco Jean Paul. “Così seria da essere tutto intorno a noi” aggiungiamo noi. Ad essere pignoli, sono i meccanismi del gioco che ci circondano e i social ne sono un esempio lampante: quanto è potente un like su Facebook? Ricevere un feedback positivo su un’interazione pubblica ci gratifica. Come ci sentiamo quando controlliamo chi sta guardando il nostro profilo su LinkedIn? Non è solo vanità, ma un sentimento di conferma di chi siamo e cosa facciamo.
Negli anni ‘70 del ‘900, Albert Bandura parlava di “ricompensa” all’interno di un modello psicologico più ampio, chiamato teoria dell’apprendimento sociale. Oggi invece, questo meccanismo lo conosciamo come Gamification, dato che di anglicismi, in Italia, non c’è crisi.

I diversi tipi di Gamification

L’architettura alla base di questa teoria (insieme a teorie delle neuroscienze e delle scienze cognitive) è applicata in molti campi del nostro quotidiano e tra tutti, il nostro interesse va alle aziende e al retail.
Che siano start-up o macro imprese, la Gamification è un fenomeno ampiamente adottato e a seconda della realtà, i suoi scopi di utilizzo sono differenti.
Nelle big company l’applicazione della Gamification volge al miglioramento del team interno (workplace gamification), nelle start-up si applica ai prodotti puntando alla creazione di una certa dipendenza nei consumatori (product gamification) ed infine nelle aziende medie, gli obiettivi sono l’attrazione e le fidelizzazione dei clienti (marketing gamification).
Un esempio di workplace gamification è l’HR Gamification, ovvero l’impiego del gioco nelle risorse umane aziendali: in Italia, è un trend in forte ascesa e il 43% delle aziende (su un campione di 335) lo crede importante perché introduce linguaggi e modalità di relazione proprie dei Millennials, target sempre più importante per le direzioni HR.

Engagement: persone oltre le cose

L’engagement è quel vantaggio che tutte le imprese, soprattutto nel settore del Retail, cercano oggi più dell’oro: al centro, ancora una volta, il coinvolgimento delle persone, che siano esse clienti, dipendenti, fornitori o partner.
E la ricerca corrente mostra che effettivamente la Gamification accresce l’impegno e la fedeltà dei clienti, nonché la motivazione dei dipendenti. Inoltre, aumenta la competitività di un’azienda sul mercato e può avere un elevato ritorno sull’investimento. Perchè il gioco stimola alcuni istinti primari dell’essere umano, quali lo status sociale, la ricerca di successo, di compensi e la competizione ed essendo basato sulla condivisione di obiettivi comuni e regole chiare, favorisce la creatività, l’interesse, il divertimento e avvicina tra loro i partecipanti.

Cinque casi di successo

Ecco come alcuni noti marchi del settore retail hanno usato la Gamification in modi diversi:

1. 1. Caccia al tesoro di Bonobos: il sito di e-commerce di abbigliamento maschile ha lanciato una caccia al tesoro digitale nel 2011 sui siti NotCot e NotCouture. I visitatori potevano cercare nel sito per individuare e cliccare su alcune immagini “nascoste”. Le prime 50 persone che trovavano le immagini ogni giorno ricevevano un credito Bonobos e la spedizione gratuita. Questa collaborazione con altri brand ha permesso a Bonobos di farsi conoscere e di ampliare il proprio target.
   2.  App di Nike: tramite un’app personalizzata, il noto brand ha usato la Gamification per rimanere in contatto con i propri clienti e raccogliere informazioni su di loro. Durante le attività fisiche, l’app registra i dati delle prestazioni, preziosi per il content marketing. Inoltre, gli utenti stessi possono condividere i loro risultati sportivi sui social per confrontarsi con gli utenti di tutto il mondo. Per ogni livello completato, ci sono in palio trofei e premi. Grazie a questa app, Nike ha potuto offrire servizi personalizzati e portare un aumento della produttività e del marketing digitale. Allo stesso tempo, il gioco fidelizza il cliente.
   3. Maxi schermi di Microsoft: i display interattivi extra large introdotti dal gigante della tecnologia nella maggior parte dei propri negozi al dettaglio qualche anno fa, attiravano i passanti che potevano provare i nuovi giochi di Microsoft sulle console più famose. La folla giocava e gareggiava: portare le persone a testare i giochi e competere nelle classifiche era il primo passo per farli entrare nei negozi, chiedere informazioni sui prodotti e acquistare.
   4. Monopoli di McDonald’s: risale al 1987 questo esempio di Gamification interamente offline: all’acquisto di prodotti specifici, il cliente riceveva dei biglietti che rappresentavano uno spazio su un tabellone di gioco. L’obiettivo era raccogliere tutti i pezzi dello stesso colore per poter vincere un premio. Grazie a questo programma nel 2010 McDonald’s ha avuto un incremento delle vendite pari al +5,6%.
   5. My Starbucks Reward: il noto marchio di caffetterie statunitense ha usato la gamification per migliorare la customer experience e aumentare le vendite. Tramite un app, i clienti “giocatori” si iscrivono a My Reward e accumulano delle stelle a ogni acquisto. Ci sono tre livelli a seconda del grado di fedeltà dell’utente e i vantaggi sono regali e offerte appositamente pensate per ciascun Starbucks’ lover.

L’entusiasmo di condividere

Usare tecniche di Gamification è una potente strategia per le aziende per vari aspetti:
incremento delle vendite, raccolta dati e fidelizzazione del cliente, ampliamento del proprio target e miglioramento della customer experience. Gli esempi riportati sopra illustrano i risultati finali di utenti felici e contenti, entusiasti di condividere le loro esperienze con i loro amici e familiari. Ecco allora che applicare in maniera intelligente e strategica le dinamiche della Gamification al mondo del business è una soluzione innovativa, efficace ed efficiente.