È nell’aria, ed è sentita la preoccupazione per l’imminente entrata in vigore del GDPR. Come gestire i dati dei clienti senza che la strategia perda efficacia e senza violare la nuova normativa?
E-commerce, punti vendita, sito istituzionale, Email, Facebook, Instagram… sono tante le vie che puoi usare per raccogliere i dati dei tuoi utenti al fine di attivare campagne marketing profilate volte al consolidamento della relazione e a un aumento reale delle vendite online e instore.
La prima domanda da porsi oggi, nell’era digitale-muticanale, è:
“Il mio CRM riesce a raccogliere tutti i dati dei clienti provenienti dai vari punti di contatto in modo univoco?”
O meglio… Mario Rossi che acquista con costanza nel tuo negozio di Torino, è lo stesso Mario Rossi che saltuariamente acquista online e che, durante un viaggio in Giappone, è entrato in negozio per acquistare un abito ritirato, poi, a Torino? È lo stesso Mario Rossi che commenta positivamente i tuoi post su Facebook e ti fa la migliore pubblicità di sempre sui social – che altro non sono che le recensioni?
Saper riconoscere in modo univoco il cliente/utente, indipendentemente da dove si trovi, e riuscire a tener traccia in un unico luogo delle sue azioni così da poterne capire abitudini, preferenze e stili è un fattore differenziante per un moderno retailer che si trova ad affrontare da un lato le sfide dell’era digital-omnichannel e dall’altro clienti sempre più esigenti e schivi alla pubblicità troppo invadente.
All’estero questa è la consuetudine.
In Italia ci stiamo arrivando, a piccoli passi. Si sente ancora molto parlare di Marketing Automation, tuttavia l’email marketing (per quanto automatizzata ed efficace) è solo una delle “vie in uscita” per restare in contatto con i clienti – oltrettutto limitante perché ci relaziona solo con chi ci ha lasciato un email e non con l’altra grossa fetta di mercato a target che ancora non ci conosce.
È chiaro, allora, che uno strumento di questo genere, anche se ottimo nelle sue prestazioni, resterà sempre e solo una delle tante vie da percorrere. Non l’unica.
Integrare vendite instore, online, attività social, analisi… in un unico luogo significa:
- riuscire a costruire una user experience completa del tuo utente, capire le propensioni e le abitudini e costruire su esse la migliore strategia di marketing per aumentare le conversioni – e quindi le vendite;
- significa premiare un cliente con punti, incentivi, sconti, premi… indifferentemente dal “luogo” o “non luogo” in cui si trovi. Questo significa che Mario Rossi può usare, per esempio, la fidelity card non solo nel negozio fisico dove l’ha ritirata, ma in tutti i negozi del brand, online, nell’app…
- lato assistente di vendita, invece, significa avere uno strumento che gli permetta di seguire il cliente in modo più efficace, perché – con un tablet – potrà risalire allo storico degli acquisti del cliente, capire le sue preferenze, suggerire i prodotti più in linea al suo stile e, nel caso in cui il prodotto o la taglia non sia disponibile in magazzino, verificare in tempo reale le giacenze del magazzino di rete, prenotare il capo, farlo recapitare a casa o in un altro negozio più comodo al cliente. E “seguire il cliente in modo più efficace” si tramuta in un aumento delle conversioni di vendita.
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Capite le opportunità che un Customer Data Platform (questo straordinario “CRM multicanale evoluto” per dirla semplice) può offrire alla tua azienda in termini di efficacia, ecco che compare la preoccupazione:
“… come gestisco il GDPR?”
Il nuovo regolamento sulla privacy UE che entrerà a vigore il 25 Maggio sta facendo “dannare” proprio tutti! C’è chi si è preso per tempo, chi invece si sta affrettando a completare le ultime cose per essere in regola e chi, ahimé, è un pò in ritardo sulla tabella di marcia.
Per i siti internet e gli e-commerce ci sono strumenti (come per esempio Cookiebot) che lasciano all’utente la possibilità di scegliere se essere riconosciuti e profilati per successive attività di retargeting (ad esempio con Facebook o Adwords).
Tutti gli strumenti di Marketing Automation e i Plug-in per aumentare l’engagement nei siti (i Pop Up che compaiono mentre si legge un articolo, presente?) hanno aggiunto i Flag necessari e tutti i link alla privacy.
Le app a loro volta sono state aggiornate aggiungendo il Flag di accettazione alla privacy durante la registrazione di un nuovo utente.
Tutto fantastico, e il Customer Data Platform?
Ovviamente anche lui si è dovuto “rifare il look”. Quindi la scheda di Mario Rossi verrà creata nel CRM solo se ha flaggato (automaticamente) la spunta della privacy online o ha firmato il debito modulo instore (in questo caso dipende dal metodo di inserimento dei dati del cliente – se in modo elettronico o meno). Verrà indicato da dove proviene il dato, con data di registrazione e accettazione della privacy.
Viene inoltre garantito il diritto all’oblio dell’utente. Infatti, qualora Mario Rossi richieda che vengano cancellati tutti i suoi dati dal sistema informativo, è possibile farlo rendendo anonimo il campo cliente e mantenendo attiva tutta la storia dei suoi acquisti e navigazioni – dati utili per la nostra amata Business Intelligence. Anche in questo caso, comparirà la data in cui l’anonimato è stato garantito al cliente.
Queste sono solo le principali caratteristiche che un moderno Customer Data Platform deve possedere nell’era moderna.
Poi ci si potrebbe chiedere:
- come gestisco gli utenti NON clienti (quelli che si sono iscritti a una newsletter, per esempio ma non hanno ancora acquistato). Ho previsto degli allert per l’invio del rinnovo alla privacy?
- posso integrare i dati delle navigazioni degli utenti di Analytics? Se si, come? Come si aggiorna il sistema se il mio “utente anonimo” dopo n. visite al mio e-commerce, finalizza un acquisto? L’utente anonimo acquisterà finalmente un nome,cognome, indirizzo, numero di telefono… oppure verrà creata una nuova anagrafica perdendo tutto lo storico delle navigazioni?
- stesso ragionamento per i Pixel di Facebook
Piccoli dettagli che fanno la differenza. Perché più si riesce a integrare i dati, maggiore è la visione d’insieme, e più alta è la possibilità di massimizzare la propria strategia di marketing e, soprattutto, il coinvolgimento dei clienti.
“Coming next: cosa mi devo aspettare?”
Il passo successivo si chiama Intelligenza Artificiale. Un passo non così futuristico perché Google, Facebook, Apple… hanno già “le mani in pasta” da un bel pò di tempo e le evoluzioni le abbiamo sotto gli occhi, o in mano, tutti giorni.
E se… il Customer Data Platform fosse integrato a un’Intelligenza Artificiale che analizza i dati, calcola tutte le variabili, e suggerisce le migliori azioni da compiere?
E se… questa Intelligenza Artificiale riuscisse a dialogare con Google per accedere a dati come per esempio gli “orari di maggior visita” di un centro commerciale, quanto valore in più riusciremmo a dare alle nostre azioni di marketing?
Si può dire che il nuovo regolamento sulla privacy abbia dato uno “scossone generale” al mercato, in piccola parte “obbligando” le aziende a innovare. In molte hanno letteralmente “colto la palla al balzo” per rivalutare l’intera gestione dei dati, affidandosi ad aziende consolidate che le guidino attraverso questo processo di digitalizzazione dei dati, e dei processi interni. L’efficienza è ancora la massima aspirazione di queste organizzazioni, senza sapere che dietro una digitalizzazione ben studiata c’è la tanto ambita efficacia. Ciò significa quindi non solo riduzione dei costi, ma soprattutto aumento delle performance e, quindi, più guadagno.
Cosa mi porto a casa dal GDPR?
Che non tutti i mali vengono per nuocere!
