Abbiamo a disposizione tonnellate di informazioni a pensarci bene: dal momento dell’acquisto a quando i clienti esprimono un like, da quando navigano nel nostro sito a quando si fermano per alcuni secondi su un articolo di e-commerce. Come le estraggo, cosa me ne faccio veramente?
Come scegliere i veri KPI marketing?
Quali KPI marketing aiuteranno le mie vendite oggi e le scelte del mio brand domattina?
Chiariamoci: non c’è scampo. Se stiamo accumulando una grande mole di dati, poi dovremo:
- Trovare le giuste query
- Collegare i dati per una segmentazione realmente applicabile
- Identificare i kpi più affidabili
- Predisporre i workflow per inviare una comunicazione efficace
- Monitorare i risultati di remarketing e retargeting
I sistemi di clienteling arrivano tranquillamente a monitorare il cliente sin dal suo ingresso in punto vendita, tracciandone interessi e opportunità di acquisto: una vera manna dal cielo per i brand più alti, con bassa numerosità di prodotto e alto valore economico (oltre che percepito).
E tutti gli altri?
Mentre le strutture ICT si preoccupano molto del dato, com’è giusto che sia, della affidabilità dell’informazione e della affidabilità dei sistemi, mentre le aree commerciali e gestionali si dedicano ai risultati della Business Intelligence per comprendere (ex post) l’andamento delle vendite e le possibili azioni correttive da generare, il marketing cosa fa?
Il Marketing partecipa, coordina, coinvolge, richiede e soprattutto agisce nella creazione delle opportunità di vendita. Davvero?
Davvero è in grado di valutare, identificare, scegliere, monitorare e ottimizzare la gestione del dato, la ricerca informativa, la segmentazione ideale?
Il marketing è diventato l’elemento essenziale, indispensabile e irrinunciabile per le aziende. E l’informazione è diventata l’elemento essenziale, indispensabile e irrinunciabile per il marketing.
Quindi, un marketer che non dispone di una squadra di analisti ipercinetici, a cosa può ricorrere?
Arthur Conan Doyle aveva disegnato uno Sherlock Holmes altamente deduttivo. Poche tracce di terra su una scarpa gli permettevano di identificare abitudini e comportamenti recenti del suo cliente, o indagato.
Se non avesse avuto a disposizione le conoscenze sulla tipologia di terreno, magari di composizione chimica, quali terreni si trovassero dove, quali lavori stradali fossero in corso e le condizioni meteo, non sarebbe stato in grado di fare alcuna deduzione.
Già questo potrebbe essere un indizio per un marketer: le informazioni interne sono essenziali, vanno ben amalgamate (leggi Master Data Management) con i dati provenienti da e-commerce e social soup, eppure non sono sufficienti.
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L’informazione ti rende Marketer?
Servono le deduzioni
E quelle le puoi fare solo con gli indizi e le informazioni provenienti dall’esterno.
Sono necessari anche i kpi che, a chi vive di Business Intelligence, paiono quantomeno bizzarri. Lo sanno bene i centri commerciali naturali e gli outlet: un giorno di pioggia in piena estate può trasformare le vendite in modo esponenziale.
Il comportamento relazionale (con chi si social-relazionano, partecipano a eventi territoriali pubblici, cercano pinne fucile e boccaglio?) è già un gran elemento da valutare, assieme al comportamento di acquisto. Quando osservi un potenziale panel di clienti potresti porti delle domande: come reagiranno alle news della giornata? Sapendo di uno sciopero degli autobus verranno quel giorno in Corso Italia? Se l’autostrada è bloccata, sabato mattina arriveranno nel centro commerciale verso che ora? Pranzo?
Come farà un marketer a seguire tutte queste informazioni nel tempo? Quante variabili deve mettere in conto e soprattutto quanto valgono sul piatto della bilancia?
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Conversion Rate e i KPI che contano nel Retail
Insomma: chi valorizza i kpi marketing esterni?
Allora ti guardi intorno e leggi che l’86% dei marketer nei prossimi 12 mesi prevede di implementare l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per migliorare la scelta e la gestione di kpi marketing e workflow. La parte di Holmes nel prossimo futuro sarà affidata a Mr. Intelligenza Artificiale.
Per arrivare a tanto, ne parleremo presto, devi avere una gestione del tuo multichannel in entrata e in uscita degna dei migliori MDM del mondo: quelli che funzionano (non per forza i più famosi).
Quindi la gestione delle informazioni potrebbe venire sempre meno a noia. Capire dove ti trovi può essere un valido aiuto. Puoi sempre chiedere a Davide Dal Borgo, il mio collega che si diverte molto a capire come collegare quali canali. Lui sa bene come si fa, lo ha fatto per molte aziende. Io no, io sto ancora giocando a fare Sherlock Holmes!
E tu? A che punto sei?
