In un mondo in cui la parola d’ordine è omnichannel e il genio che esce dalla lampada è un CRM multicanale, non basta strofinare tre volte per vedere i nostri desideri di marketers divenire realtà. Aspiriamo alla profilazione dell’utente a 360° per capire tutti i suoi comportamenti d’acquisto, dallo store all’e-commerce, passando per qualche marketplace. E Jinn non ci darà le risposte che vogliamo se non siamo noi i primi a usare gli strumenti adatti. Per stare al passo con i tempi, bisogna ricorrere a kpi omnichannel.

 I kpi tradizionali non bastano più

Ciò non significa abbandonare i nostri tanto amati kpi, ma semplicemente integrarli con altri nuovi indici ad hoc per la misurazione delle performance di tutti i canali di vendita. Perchè i kpi tradizionali non bastano più a misurare con precisione il comportamento d’acquisto del consumatore omnichannel.
Si pensi, ad esempio, alle misurazioni del flusso di clienti e della conversione delle vendite nei canali fisici e in quelli digitali, oppure del sistema dei resi che vengono accettati in-store anche se l’acquisto è stato effettuato on line. L’intero percorso d’acquisto dei consumatori è il risultato della combinazione di operazioni effettuate su canali diversi (ricerca, consultazione, scelta, riempimento di carrelli online e acquisti in store) e spesso si dà il merito solo a un canale.

L’acquisto finale è solo un pezzo del puzzle

L’acquisto finale non è più al centro dell’attenzione, che invece si è spostata sul sentiment online e sull’educazione dei clienti. Questo cambiamento si è fatto sentire fin da subito:se fino a qualche anno fa lo smartphone era stimato come un futuro device per transazioni, oggi ci si è resi conto di come esso sia invece lo strumento per eccellenza per la ricerca di informazioni, il coinvolgimento e la fidelizzazione dei clienti. La maggior parte dei consumatori ha maturato cosa acquistare già in fase di ricerca dei prodotti.
Ecco che allora sempre più aziende investono una quantità di tempo crescente a tutto ciò che sta intorno all’atto dell’acquisto: l’educazione dei clienti sui benefici del prodotto, l’assistenza durante il processo di ricerca di prodotti alternativi disponibili online, supporti digitali alle transazioni e così via.

I kpi omnichannel

A questo punto della storia, i kpi di cui abbiamo bisogno devono misurare 5 fattori:

• CONSAPEVOLEZZA: misurata di solito dal tasso di visita e dal generatore di traffico che però, in una prospettiva multichannel, devono essere dati registrati separatamente poiché il venditore ha necessità di sapere in primis come si comporta il cliente durante l’acquisto e poi vuole studiarli per capire come agire prima del prossimo acquisto.
• ENGAGEMENT: tra tutti i kpi che provvedono a questa misurazione, il più importante per l’omnichannel è il tasso di conversione sulle offerte dei prodotti, ovvero la misurazione di quanto sia adatto e personalizzato ogni contenuto per ogni singolo consumatore. L’importanza di questo kpi è che può mostrare il tasso di conversione da un canale all’altro.
• CONVERSIONE CROSS-CHANNEL: oltre ad essere il kpi più comune, nell’omnichannel la sua misurazione permette di tracciare quali sono le determinanti che guidano le decisioni che portano gli acquirenti alla scelta dei loro acquisti finali. Inoltre, si riescono a tracciare anche dei modelli delle loro abitudini d’acquisto grazie alle analisi dei cestini o dei carrelli abbandonati.
• LEALTÀ: misurata di solito dall’advocacy, rivela il tasso di fidelizzazione dei clienti, calcolo fatto in base a quanti clienti sono rimasti dopo un determinato periodo e quanti invece se ne sono andati.
• TRIAL: misura quanti prodotti effettivi vengono provati per ogni visita di un cliente e il conseguente tasso di conversione nella prova del prodotto.

Cambio di prospettiva

Quindi qual è la differenza tra i “vecchi” e i nuovi kpi? I kpi omnichannel cambiano prospettiva e danno più importanza a:

• Centralità del cliente.
• Considerano l’interdipendenza tra i molti canali.
• Usano metriche di misurazione qualitative piuttosto che quantitative.