Digitalizzazione, mobile first, internet of things, le “piazze social” … ormai fanno tutte parte del nostro quotidiano. Smartphone e tablet sempre più potenti hanno aperto nuove frontiere, portando le persone ad essere costantemente connesse, informate, social…
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“Il compito più difficile nella vita è quello di cambiare se stessi.” (Nelson Mandela)
Cambia il modo di approcciarsi alla marca.
Le persone da utenti passivi diventano influenzatori, reali detentori della Brand Reputation, opinionisti. Sono loro stessi i fautori dei contenuti che dilagano in rete, pesando positivamente o negativamente sulla reputazione di un Brand.
Cambiano le aspettative.
È tramontata l’era degli sms e delle newsletter di mera promozione, ormai simbolo di una comunicazione standard, uniformata, senza personalità e con l’unico fine di vendere. L’utente si aspetta di essere riconosciuto come una persona, con delle preferenze, degli interessi e delle propensioni specifiche. Vuole una comunicazione personalizzata e personale, indissolubilmente legata ai suoi interessi. Vuole essere guidato, informato ed educato nel suo processo d’acquisto, nella scelta del prodotto più idoneo a soddisfare il suo bisogno espresso o latente, nel momento stesso in cui insorge.
È lui a scegliere e reggere le redini del gioco. I retailer non possono far altro che riconoscere questo “cambio di testimone”, dando importanza alla persona e ai suoi valori, evolvendo il loro modo di comunicare e avvicinarsi ai consumatori.
Prendersi cura del cliente con il lead nurturing
Si fanno largo inglesismi come Edutainment, lead nurturing, lead scoring … altro non sono che “l’aver cura del cliente”. Prendersi cura, coccolare, educare il cliente, riconoscerlo come una persona con delle emozioni, esperienze e desideri, e non come “fonte di guadagno”. Questo è il fulcro nonché punto di svolta della moderna marketing strategy.
La grande sfida dei marketers nel 2016 è la costruzione di una solida relazione con i propri utenti, basata sull’etica, la fiducia e la stima reciproca. Senza queste componenti, senza un adeguato “ascolto” del cliente, il valore del Brand non verrà riconosciuto, apprezzato e divulgato nelle piazze social. E al giorno d’oggi, se la gente non ne parla, sei fuori.
Tutto parte dall’ascolto per trasformarsi poi in azione
È chiaro che questa nuova strategia riveste il marketing di un ruolo di estrema responsabilità, dove è indispensabile trovare il giusto compromesso tra sensibilità nell’ascolto, empatia con il cliente, visione e tramutare tutto questo nell’azione più appropriata ed efficace.
Si tratta di un lavoro arduo ed impegnativo suddiviso in vari step:
1. Raccolta dati
Raccogliere ed integrare tutte le informazioni relative agli utenti, provenienti dai vari punti di contatto in un unico CRM in grado di standardizzare e segmentare i dati. Quindi non stiamo considerando solo le attività in negozio. Ma è indispensabile monitorare e raccogliere i dati dell’online, dell’ecommerce, delle app, ma soprattutto dei social.
Ricorda: nei social le persone lasciano gran spazio alla loro creatività e si sentono libere d’esprimersi. Il “social listening” è un attività di gran valore nell’era digitale, perché è da li che riuscirai a capire le reali propensioni dei tuoi consumatori. Non trascurarla.
2. Segmentazione in cluster
Una volta raccolti i dati, è più facile capire le diverse propensioni d’acquisto, gli interessi e preferenze dei consumatori. Attraverso strumenti di Business Intelligence cominciamo a tracciare un profilo della “persona con cui si ha a che fare”, e in base a questi profili possiamo segmentare il mercato in fettine.
3. Studio campagne marketing personalizzate
Capito chi abbiamo di fronte, si può comunicare a stilare una campagna marketing personalizzata e specifica per ciascun cluster. Una comunicazione orientata all’educazione del cliente, contraddistinta da un percorso formativo (non più di promozione), che indurrà il cliente a finalizzare una scelta ben ponderata.
Questa è la fase che implica maggior impegno da parte dei marketers, quella che fa la differenza nell’agguerrito mercato moderno, dove tutti sparano a raffica senza aver la minima pazienza di sedersi un attimo, respirare e prendere accuratamente la mira. Ricorda: l’engagement più alto ce l’hanno i cecchini.
Tuttavia è impensabile gestire manualmente l’intero processo comunicativo.
N campagne, per n cluster, ciascuna che porta a un percorso formativo diverso a seconda dell’azione intrapresa dall’utente a monte. Una comunicazione diffusa su diversi canali: social, mobile, email, smartphone, gruppi … in tempi diversi, finalizzata a colpire il “micro-moment” perfetto.
La tecnologia, anche in questo caso, è un valido alleato per i marketers, che attraverso strumenti di marketing automation riescono a “colpire il cliente giusto nel momento giusto”, con l’unico scopo di renderlo un cliente fedele al marchio, alla filosofia e all’etica aziendale.
Un cliente fedele è un cliente che riconosce il tuo valore, andando ben al di la del prodotto che offri. È un cliente che ti sceglie perché si rivede nei valori che comunichi. Un cliente fedele è un cliente che acquista non perché “ha bisogno di un qualcosa”, ma perché ha “bisogno del tuo qualcosa”.
4. Passare all’azione
Tutti i contenuti definiti a monte e targhettizzati a seconda del diverso cluster, possono essere, in questa fase, “sparati” sul mercato attraverso i canali più appropriati e con l’engagement più alto. L’email marketing e il mobile marketing sono in assoluto gli strumenti di comunicazione più efficaci, ma per l’ennesima volta: non trascuriamo la potenza dei social proprio perché è uno strumento che consente un confronto diretto ed immediato con i propri consumatori.
Ebbene si, oggi la vita dei marketers è messa a dura prova. Ci vuole creatività, sensibilità ma anche e soprattutto organizzazione, capacità di analisi e di valutazione. Due sfere molto distinte ma che devono assolutamente collaborare tra loro, proprio come marketing e tecnologia, l’una a sostentamento e a supporto dell’altra, per un obbiettivo comune. Raggiungere il cuore delle persone.
