Il Luxury Retail ha trascorso decenni a trasformare design, aspirazioni e prodotti di alta qualità in un colosso globale da 380 miliardi di dollari. La recente pandemia ha stravolto gli equilibri, portando non solo alla riduzione drastica delle vendite (e, di conseguenza, anche dei ricavi) ma anche alla crisi stessa del significato di “lusso”.
Consumatori sempre più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale e nuove abitudini d’acquisto sono i cardini su cui costruire la futura strategia aziendale del Luxury Retail.
Coloro che sapranno:

• ridefinire il concetto di lusso, perché sia meno vistoso e più inclusivo
• investire in nuove modalità di vendita o nuovi servizi
• ripensare alla customer experience in modo che sia univoca e senza frizioni

avranno maggiori probabilità di superare questi tempi incerti e di emergere più forti di prima.

Sfide e opportunità 2021 per il Luxury Retail post Covid-19

Le mutevoli tendenze economiche dei consumatori e della società presentano innumerevoli sfide e opportunità per i marchi di lusso.
Eccone alcune:

• Cresce la domanda di sostenibilità.
  I consumatori oggi cercano aziende etiche e rispettose dell’ambiente. Gli elementi su cui lavorare potrebbero essere: scegliere materiali locali, ridurre l’emissione di carbonio, fornire supporto alle comunità locali e sostenere i diritti degli animali.
• Emerge uno stile di lusso più tranquillo.
  Il prossimo decennio sarà un periodo di agiatezza, con acquirenti in molte parti del mondo che torneranno a forme di lusso meno appariscenti e più tradizionali. In controtendenza la Cina. Una differenza che potrebbe polarizzare i valori di lusso tra Oriente e Occidente.
• Le vendite turistiche di medio termine rimangono basse.
  I marchi devono trovare un modo per compensare le entrate perse a causa di un calo delle vendite ai turisti (soprattutto cinesi), orientandosi verso mercati locali.
• I canali digitali accelerano.
  Prima della crisi, l’e-commerce rappresentava dal 10% al 12% delle vendite di lusso in tutto il mondo. La pandemia ha creato un boom dello shopping online. Questo trend sarà confermato anche dopo la crisi, occupando un ruolo chiave in diversi punti del Customer Journey, dal mero acquisto alla fase di ispirazione/ricerca iniziale.
• Il mercato è più volatile.
  Per superare le incertezze, i marchi devono sviluppare la capacità di tracciare, analizzare e agire sui segnali delle tendenze dei consumatori. Per questo motivo, l’analisi dei dati giocherà un ruolo sempre più importante, consentendo ai marchi di creare e fornire la merce giusta nel posto giusto al momento giusto.

Chi è il nuovo consumatore del Luxury Retail?

I consumatori del Luxury Retail sono dei viaggiatori assidui ed effettuano i loro acquisti in ogni parte del mondo. Sono persone immerse nell’odierna realtà globale e digitale, e si aspettano sempre il massimo dalla shopping experience. E… cos’altro c’è da sapere?

Ecco alcuni indicatori chiave, utili per tracciare il profilo (o la buyer persona) dei nuovi consumatori del lusso:

• Hanno un’età media più bassa rispetto al passato. Si stima che entro il 2025 i Millennial e la Generazione Z rappresenteranno oltre il 40% del mercato complessivo dei beni di lusso, a fronte del 30% registrato nel 2016.
• I più giovani effettueranno acquisti principalmente da tecnologia mobile.
  Il customer journey è di tipo ROPO (ricerca online, acquisto offline) anche se la recente pandemia ha spostato l’ago della bilancia sul digitale.
• La capacità di spesa è piuttosto elevata.
  In media, i consumatori hanno speso 2.500 dollari per il loro ultimo acquisto.
• Il customer journey è frammentato, tanto che, nel percorso d’acquisto, gli acquirenti possono imbattersi anche in 15 touchpoint, a fronte dei 9 circa del 2014.
• È un consumatore globale. Secondo le stime, entro il 2024 i consumatori cinesi rappresenteranno il 40% del mercato complessivo del lusso, a fronte del 20% costituito dagli europei e al 16% dei giapponesi.. I viaggiatori internazionali più assidui provengono dal Medio Oriente e le 5 città chiave del lusso sono: Parigi, Tokyo, Singapore, Londra e Milano.

Una volta tracciato il profilo del luxury consumer, c’è da chiedersi: cosa si aspetta dai Brand del lusso? Sappiamo che pretende: un’esperienza impeccabile, una brand experience uniforme, in tutti i canali e in tutte le sedi del mondo, e una scelta di servizi speciali pensati per rendere il percorso d’acquisto più pratico, personalizzato e gratificante.

I punti focali da soddisfare sono:

• Personalizzazione: è richiesta dal 57% dei Millennial.
• Esperienze nei punti vendita: il 65% dei consumatori più facoltosi dichiara di voler toccare e sperimentare un prodotto prima di acquistarlo.
• Condivisione di valori etici: prima di procedere all’acquisto, quasi il 31% dei Millennial globali si assicura che il brand abbia un approccio etico e sostenibile.
• Disponibilità del prodotto: è il fattore che incide di più sulle scelte di acquisto dei consumatori, sia online sia in negozio.
• Tecnologie che agevolino la shopping experience: il 50% dei consumatori vuole che lo staff di vendita sia dotato di iPad per velocizzare le procedure di ordine e pagamento.

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Chi sono i nuovi consumatori del lusso?
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Il Luxury Retail, in futuro, dovrà basarsi su un approccio omnicanale, capace di dare ai brand una visione olistica dei clienti e delle loro esperienze di acquisto. Inoltre, muovendosi in un mercato globale, dovrà saper soddisfare i numerosi requisiti operativi, linguistici e fiscali dei diversi paesi dove hanno sede i negozi.

I tre elementi chiave della Luxury Retail Strategy

Per avere successo in questo nuovo mercato globale, i brand del lusso devono concentrarsi su tre aree chiave: cerimoniale di vendita globale, servizi di lusso e compliance internazionale.

1. Cerimoniale di vendita globale

Oggi, i cerimoniali di vendita devono focalizzarsi non tanto sui prodotti, quanto sui clienti. È fondamentale, quindi, che i brand abbiano interazioni personalizzate e senza frizioni con i clienti, su ogni touchpoint del Customer Journey.
Inoltre le aziende, relazionandosi con consumatori globali, devono adattare il cerimoniale di vendita alle esigenze delle diverse regioni e paesi dove sono dislocati i negozi.

Il 57% dei millennial che acquistano articoli di lusso attribuisce molta importanza alla personalizzazione. Fonte: Deloitte, Bling It On

L’interazione con lo staff di vendita deve basarsi sul corretto storytelling e seguire un cerimoniale che – in modo discreto – faccia avanzare l’esperienza del cliente e garantisca un livello di assistenza coerente.

La tecnologia aiuta i Retailer in questa delicata fase del processo d’acquisto, offrendo agli assistenti di vendita soluzioni (come il Clienteling) che li aiutino a consolidare il rapporto con ogni cliente a livello individuale; un rapporto che sarà diverso a seconda delle informazioni disponibili sul singolo acquirente.

Il mondo dell’hard luxury è da sempre rivolto alla persona e ora più che mai l’aspetto umano si è rafforzato. Le boutique si trasformeranno in veri e propri ‘salotti’, dove ammirare le nuove creazioni e le loro storie. Cit. Sabina Belli, CEO di Pomellato Group e vicepresidente di Altagamma per la gioielleria.

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Sei interessato alla tecnologia Clienteling?
Allora leggi anche l’articolo:
Cos’è il Clienteling e perché ti aiuta a costruire la fidelizzazione dei clienti 

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2. Servizi di lusso

Il giusto mix di servizi specializzati – forniti al momento opportuno – aiuta a elevare la customer experience e incrementare la fidelizzazione. Alcuni sono parte integrante dell’esperienza in negozio. Altri, invece, sono digitali, come personal shopper online e il Pay by Link. Altri, infine, sono tipici del post-vendita come: la spedizione e consegna a domicilio, la personalizzazione dei prodotti, le modifiche sartoriali, la riparazione o sostituzione di un prodotto danneggiato.

L’estensione di questi servizi specializzati alla dimensione omnicanale è importante, soprattutto oggi che i consumatori sono iper-connessi e sempre più esigenti.
Anche in questo caso, la tecnologia è una risorsa eccezionale, perché permette di conoscere le propensioni e preferenze del cliente con cui ci si sta relazionando.

Solo il 22% dei marchi del lusso dichiara di utilizzare strategie e analisi legate ai big data nell’ambito delle proprie attività di innovazione. Fonte: Luxury Daily, State of Luxury

3. Compliance internazionale

Un aspetto importante nel mercato globale moderno è la capacità di rispettare i vari requisiti logistici, legali, fiscali e di sicurezza informatica vigenti in ogni paese. Con un’attenta pianificazione, le aziende possono scegliere le tecnologie necessarie per rispettare tutti gli obblighi di compliance e mantenere, al tempo stesso, una customer experience senza attriti.

Se non sono progettati in chiave globale, i sistemi per la gestione dei punti vendita risultano inadatti a supportare l’espansione commerciale e la compliance internazionale, nonché a soddisfare le esigenze dei consumatori mondiali del lusso. I brand devono essere pronti a servire i clienti ovunque siano, assicurando al tempo stesso il rispetto delle leggi e delle best practice locali.
Fonte Cegid

L’assenza di una soluzione solida può compromettere il cerimoniale di vendita, con inevitabili conseguenze negative in termini di volumi di vendita, soddisfazione del cliente e fidelizzazione.
La scelta del partner tecnologico è altrettanto importante per una vincente strategia di internazionalizzazione. Requisiti essenziali: presenza locale del partner conoscenza delle norme vigenti all’interno delle aree in cui opera il brand.

I brand che non riescono a proteggere i dati personali ai sensi del Regolamento (UE) GDPR rischiano multe per non conformità fino a 23 milioni di dollari, o fino al 4% del fatturato globale complessivo dell’anno precedente, se superiore.
Fonte: Boston Retail Partners, GDPR Risk Assessment

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E i negozi? Vale ancora la pena investirci?

In un momento in cui la distanza interpersonale è diventata un valore aggiunto e lo shopping online un’abitudine consolidata, che ruolo assumeranno i negozi fisici? Questa è la domanda che molti Retailer del lusso si stanno ponendo. Su cosa puntare?
Anche in questo caso, i numeri sono un valido aiuto per intuire il trend: il 56% dei consumatori non vede l’ora di tornare a fare acquisti in negozio.
Ecco confermato che lo spazio fisico resta un elemento fondamentale per il pubblico. Tuttavia, i negozi devono cambiare, devono virare verso esperienze su misura, che massimizzino la personalizzazione del servizio e rispondano agli attuali bisogni dei clienti.

“Il futuro dello shopping è online ma il futuro dei brand è fisico. Un legame magico si forma quando i consumatori interagiscono con un brand nella vita reale. Post-Covid19, i consumatori saranno più esigenti: le aziende devono guadagnare di nuovo il loro amore, attraverso una migliore qualità e un miglior servizio”
Cit. Scott Malkin, fondatore e presidente di Value Retail.

In questo spazio fisico mutato, anche gli addetti alle vendite trovano una nuova dimensione. Essi si “digi-evolvono” in Brand Ambassador, figure chiave attraverso le quali i consumatori riescono ad approfondire la conoscenza del brand, identificandosi con i suoi valori.. Essi creano processi di vendita più flessibili per i consumatori e hanno la capacità di integrare tradizione e tecnologia per elevare gli standard della customer experience.
Tra le loro nuove mansioni troviamo ad esempio le sessioni di shopping virtuale personalizzate, in cui il personale mostra, in video conferenza, gli articoli dello showroom ai clienti. Un’altra tendenza in crescita è il coinvolgimento attivo dei clienti VIP che, attraverso i dispositivi mobili, sono invitati a partecipare a piccoli eventi dimostrativi o di acquisto su misura.

Le azioni strategiche consigliate nel lungo periodo per il Luxury Retail

Stabilizzare l’attività durante la crisi è fondamentale, tuttavia la direzione non deve perdere di vista il lungo termine. Ecco le azioni strategiche da considerare per il futuro:

• Metti il digitale al centro del modello operativo.
  I consumatori di lusso sono abituati a un servizio di alto livello nei negozi. L’enfasi, quindi, dovrebbe essere sulla creazione di un’esperienza digitale personalizzata della stessa qualità. Quello che puoi fare è: aumentare gli investimenti sul canale online, esplorare nuovi modi di collaborare con rivenditori online affermati e aumentare i tuoi sforzi di personalizzazione nel marketing digitale.
• Rimodella l’ecosistema, anche attraverso partnership, acquisizioni e…
  Inizia chiedendoti, per esempio: “Ci sono aziende con cui potrei collaborare? Ci sono mosse lungo la catena del valore che sono diventate più attraenti ora? Quali partnership o acquisizioni potrei perseguire? Quali marchi potrei acquisire per completare il mio portafoglio?”
• Anticipa i nuovi bisogni dei tuoi consumatori.
  Cerca di anticipare la prossima normalità. Un consiglio: la tendenza è orientata verso la sostenibilità, il desiderio di un consumo più responsabile e al “lusso silenzioso”. Cerca di orientare la tua strategia non tralasciando questi concetti.
• Digitalizza la catena di approvvigionamento end-to-end.
  La tecnologia può aiutarti a: mantenere la produttività durante la crisi, migliorare la produttività futura e mantenere forti relazioni con gli acquirenti.

Stai usando gli strumenti giusti?

Per capire se i sistemi e le soluzioni che stai usando sono idonei a sviluppare la tua futura strategia per il Luxury Retail, basta che ti poni le seguenti domande:

1. I sistemi POS e di retail management che sto usando, non riescono a fornirmi una panoramica unificata di tutte le operazioni nel mondo?
2. L’incapacità di fornire servizi speciali in negozio limita la qualità dell’esperienza che sto offrendo ai miei clienti?
3. La shopping experience che offro è sconnessa e non coerente fra i diversi canali di vendita?
4. Gli strumenti di gestione dell’inventario che uso sono poco efficaci, tanto da impedire allo staff di vendita di trovare i prodotti desiderati dai clienti?
5. Non dispongo di informazioni sulle attività/performance dei negozi?
6. C’è una scarsa integrazione tra i sistemi?

Se la maggior parte delle tue risposte è SÌ, allora ti consigliamo di valutare un nuovo partner tecnologico, specializzato nel lusso.

Focus Cegid Retail

Cegid Retail è una soluzione internazionale, che aiuta i brand del lusso a costruire un percorso di acquisto esclusivo e altamente personalizzato. La suite fornisce alle aziende gli strumenti per massimizzare le vendite, assicurando un’esperienza omnicanale senza frizioni. È una piattaforma in cloud, unificata e globale, che permette di trarre il massimo vantaggio dalla trasformazione digitale. Inoltre fornisce le funzioni necessarie per sviluppare una corretta strategia di Clienteling.

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Fonti:
Articolo McKinsey Company: Una prospettiva per l’industria dei beni di lusso durante e dopo il coronavirus
Articolo BCG: A New Era and a New Look for Luxury
Articoli Cegid Retail: Luxury Retail: la trasformazione dello shopping globale, La nuova normalità del lusso: perché i negozi fisici sono ancora essenziali, Luxury retail nel 2021: 7 tendenze da tenere d’occhio
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