Quali sono le nuove esigenze del retail? Verso che orizzonti ci spingeremo? Fidelizzare, intrattenere in negozio, MDM e omnicanalità sono le colonne portanti che reggono una shopping experience completa che lega in modo indissolubile il mondo fisico e quello digitale, col quale conviviamo ormai da molti anni.
Recentemente abbiamo intervistato Claudia Temeroli, Marketing Manager di Diennea, che ci ha parlato della loro piattaforma di email marketing chiamata MagNews e di come la marketing automation aiuti a costruire esperienze mirate che seguono le esigenze di ogni cliente. Messaggi e workflow personalizzati a seconda della customer journey consentono di disegnare nella piattaforma il percorso che ciascun utente compierà in seguito alle sue azioni. Un approccio one-to-one unico e automatizzato che con pochi sforzi dà un importante impulso alle vendite.

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Per questa occasione abbiamo intervistato Davide Dal Borgo, Product Manager di Sinesy Innovision ed esperto in digital marketing. Anch’egli ci darà la sua opinione sulla marketing automation, sul perché utilizzarla e su quali siano le possibile vie per farlo.

Qual è il panorama attuale nel retail? Quali i possibili risvolti?

In un contesto di domanda non molto brillante e con un po’ di nuvole sulle prospettive di ripresa, il futuro delle imprese tradizionali operanti nel retail appare legato alla loro capacità di individuare con chiarezza target e strategie, muovendosi allo stesso tempo sia sul piano dell’efficienza e sia su quello della bontà del servizio offerto al consumatore (efficacia).

In una recente ricerca dell’Osservatorio del politecnico di Milano, risulta che tra le sfide da affrontare nei prossimi anni attraverso l’innovazione digitale i retailer intervistati segnalano:

• la capacità di ingaggiare e fidelizzare maggiormente i propri clienti (54% del campione),
• il miglioramento della customer experience in negozio (40%),
• l’integrazione del negozio fisico e del sito eCommerce (36%)
• l’estensione del mercato potenziale attraverso l’omnicanalità (25%).

Sono tutti processi che prevedono una forte integrazione tra il mondo fisico e il mondo digitale e la conoscenza molto precisa dei lead/clienti, delle loro preferenze, dei loro acquisti e delle attività di post vendita. Risulta, quindi, determinante avere una soluzione di MDM fortemente integrata.

Perché i sistemi di MDM sono essenziali per fare campagne di marketing veramente mirate?

La conoscenza dei sistemi di MDM è la base da cui partire per poter poi comunicare in modo personalizzato, non più tutto a tutti (sparo nel mucchio che prima o poi qualcuno prendo) ma ogni messaggio dovrà essere calibrato sulle reali esigenze del cliente (il lettore deve percepire che la comunicazione è proprio rivolta a lui, su misura).
E per fare questo bisogna conoscere il nome del cliente, le sue preferenze, quando legge più volentieri i messaggi, come preferisce acquistare, che cosa e così via.

Il processo innovativo di vendita può essere scomposto in 4 passi:

1. Raccolta delle informazioni dai vari sistemi in gioco (retail System, eCommerce, app, CRM, ecc)
2. Normalizzazione delle informazioni raccolte (identificazione univoca del cliente, prodotti, campagne)
3. Determinazione dei target (cluster)
4. Comunicazione per target/obiettivo (con workflow che ispirino il customer Journey dei clienti)

Come possono i processi Omnichannel essere integrati con uno strumento di marketing automation?

Le soluzioni omnichannel permettono una maggiore flessibilità e opportunità di acquisto per il mio cliente (wherever & whenever).
Riprendendole un attimo possiamo parlare, principalmente, di tre processi:

• Click & Collect: acquisto on line e ritiro in negozio
• Reso in negozio: acquisto on line e restituisco in negozio
• Disponibilità in store: acquisto online e vedo in quale negozio c’è la disponibilità del capo

Per ogni processo vengono attivate comunicazioni “transazionali” di informazioni verso i clienti, ma integrando le informazioni di “servizio” con un sistema di marketing automation come MagNews sarà possibile aumentare la fidelizzazione e la qualità del servizio offerto, con un piccolo sforzo in più fatto solo una volta.

Dunque per ognuno di questi casi è possibile utilizzare la marketing automation per personalizzare il customer journey?

Certamente, vediamo degli esempi:

• se partiamo dal click & collect una volta completato l’acquisto online, mi arriverà la mail di conferma dell’acquisto e di quando sarà disponibile la merce nel negozio scelto (ipotizziamo che la merce sia disponibile 3 giorni dopo). Tramite MagNews sarà possibile attivare un workflow che a partire dalla vendita online scatenerà una mail di promemoria il giorno prima della reale disponibilità della merce. Se la mail non sarà letta, potrà essere rinviata una nuova mail di promemoria magari anche rinforzata dall’invio di un sms; utile no?
  E tutto questo in automatico, basterà solo attivare il workflow una volta e girerà per tutte le vendite online con prelievo in negozio.
• Anche nel secondo caso, il reso in negozio può essere migliorato (parlo di migliorare la customer experience) con l’ausilio di uno strumento di marketing automation. In questo caso, potrebbe essere attivato un workflow specifico per la merce che è stata resa in negozio, quindi inviare una mail al cliente di customer satisfaction relativa all’esperienza del reso di quel particolare oggetto. Non solo, si potrà pianificare una seconda mail di promemoria nel caso la prima non fosse aperta, oppure aggiungere una mail di ringraziamento per aver risposto al sondaggio.
• Infine, nel caso dell’acquisto online con consultazione della disponibilità di un particolare negozio, si potrebbe comunicare al cliente quando la merce sarà disponibile nel negozio, oppure comunicare nei giorni seguenti gli altri negozi (vicini) con merce disponibile, per terminare con una mail con il link al prodotto direttamente nell’eCommerce con consegna a casa o nel negozio!

Ecco come l’esperienza omnichannel può essere ulteriormente enfatizzata creando una sequenza di email “automatiche” su misura delle necessità del cliente.

All we need is…

Ci è chiaro che le attuali esigenze di mercato richiedono sempre più un approccio personalizzato nella customer journey del cliente; il tutto è agevolato da sofisticati sistemi di marketing automation, MDM ed email marketing. Ed è qui che l’integrazione in un’ottica Omnicanale risulta obbligata per un risultato soddisfacente. Insomma: Marketing Automation is the way.