Giovedì 4 Ottobre ho partecipato alla presentazione dei risultati 2018 dell’Osservatorio Multicanalità (Politecnico di Milano & Nielsen) . L’evento offre tutti gli ultimi dati, statistiche e trend del consumatore multicanale in Italia. Ho deciso quindi di condividere con voi in questo articolo, i miei appunti e i dati più interessanti emersi durante l’evento.

Dati e statistiche Multicanalità 2018

L’evento è iniziato con l’intervento di Christian Centonze (Nielsen) in cui sono state presentate le ultime statistiche e Trend del 2018 sulla Multicanalità:

Aumentano gli utenti multicanale

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Nel 2017 il numero di italiani appartenenti alla categoria di consumatori Multichannel era cresciuto solamente di 300.000 unità, nel 2018 è cresciuto di ben 4 milioni. Di questi 4 milioni la maggior parte appartiene alla categoria evoluta degli e-shopper (utenti che hanno acquistato online almeno una volta), una quota minore è infoshopper (utenti che utilizzano il web solamente come fonte di informazioni).

Le fasce più vecchie della popolazione sono in rete

La crescita degli utenti multicanale è trainata dalla crescita del mobile nella fascia più vecchia della popolazione (boomers). L’ultimo anno la penetrazione di internet tra i boomers è aumentata quasi del 30%.

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Internet è sempre meno un luogo frequentato solamente dai giovani. Questo dato è molto interessante se si osserva il potere d’acquisto tra le generazioni. La fascia di popolazione più vecchia è sempre più ricca, a discapito dei ragazzi.

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Sta quindi entrando nel mondo della multicanalità la fascia di popolazione con più potere d’acquisto.

Perché gli italiani acquistano online?

L’eCommerce è visto sempre meno come luogo in cui acquistare prodotti ad un prezzo più basso ma più un luogo in cui risparmiare tempo, trovare un ’assortimento più ampio e ricevere comodamente la consegna a casa o a lavoro.

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Come cambia la mappa degli eShopper

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Nella mappa degli eShopper gli italiani vengono segmentati in quattro gruppi attraverso due variabili: la frequenza d’acquisto e l’attività di ricerca e condivisione di informazioni online.

  • I cherry picker sono persone diffidenti nei confronti degli acquisti online, comprano con poca frequenza, sono guidati dalla curiosità e da timore, rappresentano la porta d’ingresso nei confronti di internet e del processo d’acquisto. I cherry picker hanno una dotazione tecnologica minore rispetto agli altri cluster.
  • I Money saver utilizzano la rete nel processo d’acquisto perché la ritengono un ottimo strumento per soddisfare il proprio desiderio di risparmio. Questi utenti comparano i prezzi, leggono le recensioni, confrontano i diversi prodotti sfruttando il Web.
  • I pragmatic comprano online per risparmiare principalmente tempo e ottenere un maggior livello di servizi. Sono individui che non amano il momento della spesa e desiderano un processo d’acquisto veloce ed efficace.
  • Gli everywhere sono gli utenti multicanale avanzati, acquistano online spesso e utilizzano internet durante tutte le fasi del processo d’acquisto. Utilizzano molto il mobile, leggono le recensioni degli altri utenti e forniscono la propria opinione in rete. Questi utenti hanno una buona dotazione tecnologica e competenze informatiche (Il 20% possiede uno smartwatch, il 62% un tablet e il 45% una console)

Nel 2018 sono cresciuti molto i cherry picker grazie alle nuove fasce di popolazione che si affacciano a Internet per la prima volta (i boomers). Diminuiscono i money saver e aumentano gli utenti pragmatics e everywhere. Sarà interessante vedere una possibile maturazione dei cherry picker nei prossimi anni.

Spunti di riflessione e trend

  • Le persone sono sempre più impazienti
  • Il processo d’acquisto è sempre più frammentato e ci sono sempre più punti di contatto per i consumatori, che le aziende devono tenere in considerazione.

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  • L’attenzione delle persone è il nuovo bene scarso. La disponibilità di attenzione degli esseri umani è costante, il numero di stimoli ed informazioni cresce invece in modo esponenziale. Siamo passati da un mondo in cui l’informazione era un bene scarso ad un mondo in cui l’attenzione è un bene scarso.
  • I dati sono di fondamentale importanza per personalizzare e semplificare la vita dei consumatori. Bisogna sfruttare i dati per far sentire il cliente conosciuto ma non “stalkerato”. L’esperienza online e offline deve diventare sempre più fluida, la tecnologia deve semplificare la vita delle persone.
  • Il punto vendita è sempre più importante per la customer experience e per la comunicazione aziendale:

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Il negozio è probabilmente uno dei momenti in cui il cliente ci offre massima disponibilità di attenzione, è un media molto potente nel processo d’acquisto. In una strategia aziendale che vuole sfruttare la multicanalità è molto importante individuare il ruolo del punto vendita nella Customer Experience e nel Customer Journey dei clienti.

Cosa fare?

L’evento si è concluso con le riflessioni di Giuliano Noci, Ordinario di strategia e Marketing al Politecnico di Milano. Dal suo intervento sono emersi dei fattori molto importanti da tenere in considerazione in questo momento storico:

  1. Sistema di aspettative del consumatore è sempre più elevato.
  2. Il consumatore non è un essere puramente razionale. Le decisioni in larga misura vengono prese sulla base di una componente emotiva. Se non prendiamo in considerazione questo fattore rischiamo di perderci in strategie miopi. (Scopri come funziona l’effetto ancoraggio)
  3. I nuovi player di mercato hanno invertito la strategia di costruzione della catena del valore. I vecchi player creano la catena del valore partendo dal prodotto per poi arrivare nel mercato. I nuovi player invece costruiscono la catena del valore sul cliente.

È molto probabile che in futuro il centro di gravità del business starà nelle interfacce impresa-mercato e non nel prodotto-produzione. La competizione si sposta a valle.

Quali sono gli asset chiave su cui l’impresa dovrà investire nel prossimo futuro?

  • La marca che diventa sempre più relazione.
  • Conoscenza del mercato e delle audience.

Lo shopping non è più legato ad un tempo e ad uno spazio. Diventa quindi fondamentale essere presenti nel momento del bisogno. I tempi si allungano e bisogna trasformare le marche in qualcosa di utile nella vita delle persone. Questo tipo di approccio è antitetico rispetto alla logica della conversione di breve termine. Puntare troppo sui KPI legati alla conversione può causare dei problemi nella relazione di medio e lungo periodo con i clienti.

“Parlare di eCommerce oggi è ormai sbagliato perché non è solo una questione di commercio elettronico, ma di spazio integrato di relazione, dove lo shopping può avvenire ovunque ed in qualsiasi momento.
Diventa molto importante focalizzarsi non solamente dove l’individuo acquista ma su tutto il Customer Journey anche dopo il post acquisto.”

(Giuliano Noci)

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Multicanalità: le statistiche del 2018 ultima modifica: 2018-10-18T09:14:47+00:00 da Marco Segatto

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