In Italia gli InfoShopper e gli eShopper continuano a crescere sempre più, confermando il trend già emerso al Convegno dell’Osservatorio Multicanalità dell’anno scorso, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen. I dati di questo 2019, presentati al Convegno tenutosi il 17 ottobre di quest’anno, offrono statistiche e trend aggiornati sul consumatore multicanale in Italia. In questo articolo condividiamo i dati più interessanti e le riflessioni emerse sul comportamento d’acquisto sempre più multicanale dei consumatori.

 Dati e statistiche Multicanalità 2019

 Non ci sono dubbi: “Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca. Gli individui ormai seguono percorsi di acquisto differenziati in relazione a attitudini e prodotti di interesse e, nel contempo, cambiano comportamento in virtù del contesto in cui si svolge il percorso di acquisto.” commenta il Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità Giuliano Noci.

 Le imprese dunque, devono cavalcare l’evoluzione dell’esperienza d’acquisto multicanale attraverso una strategia sempre più integrata tra i vari canali di acquisto e di contatto con il consumatore. Ne consegue una rivalutazione e trasformazione della concezione più tradizionale dei punti fisici; per i quali occorre ridisegnare nuova ragion d’essere e costruire un Customer Journey ad hoc che chiami in causa sì il negozio fisico stesso, ma anche e soprattutto il digitale. Una formula che, visti i dati presentati e i trend riconfermati, risulta essere vincente nel mondo Retail.

Nel 2019 aumentano gli utenti multicanale

 I consumatori multicanale, che durante il loro percorso d’acquisto utilizzano anche il digitale, quest’anno sono 43,9 milioni, un numero pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

Possiamo suddividere ulteriormente questa categoria in:

• eShopper (63%): iper tecnologici e avvezzi all’utilizzo del Web in qualunque fase del processo d’acquisto.
• InfoShopper (37%): utilizzatori sporadici del Web, che preferiscono ancora il negozio fisico,ma prima di acquistare cercano informazioni in rete.

Stefano Cini, Sales & Marketing Analytics Leader South Europe avvalora ancor di più l’esigenza di un’integrazione tra fisico e digitale “La multicanalità nel percorso d’acquisto è un fenomeno ormai maturo in gran parte del Paese… Produttori e distributori devono adattarsi a questo contesto passando dalla ricerca della “fedeltà del consumatore” al concetto di “fedeltà al consumatore”. Il segreto: trasformare dati e processi complessi in un’esperienza d’acquisto sempre più semplice e appagante”.

Come cambia la mappa degli eShopper

Nella mappa degli eShopper, gli italiani vengono segmentati in quattro gruppi attraverso due variabili: la frequenza d’acquisto e l’attività di ricerca e condivisione di informazioni online:

• I Cherry Picker sono persone diffidenti nei confronti degli acquisti online, comprano con poca frequenza, sono guidati dalla curiosità e dal timore, rappresentano la porta d’ingresso nei confronti di Internet e del processo d’acquisto (8,1 milioni, rappresentano il 29% degli eShopper).
• I Money Saver utilizzano la rete nel processo d’acquisto perché la ritengono un ottimo strumento per soddisfare il proprio desiderio di risparmio. Questi utenti comparano i prezzi, leggono le recensioni, confrontano i diversi prodotti sfruttando il Web (il 23% degli eShopper).
• I Pragmatic comprano online per risparmiare principalmente tempo e ottenere un maggior livello di servizi. Sono individui che non amano il momento della spesa e desiderano un processo d’acquisto veloce ed efficace (il 23% degli eShopper).
• Gli Everywhere sono gli utenti multicanale avanzati, acquistano online spesso e utilizzano internet durante tutte le fasi del processo d’acquisto. Utilizzano molto il mobile, leggono le recensioni degli altri utenti e forniscono la propria opinione in rete (sono il 25% degli eShopper). Questi utenti hanno una buona dotazione tecnologica e competenze informatiche (Il 20% possiede uno smartwatch, il 62% un tablet e il 45% una console).

Il segmento più numeroso degli eShopper quest’anno è quello dei Cherry Picker, i consumatori più conservatori e tradizionalisti, quelli che apprezzano ancora l’interazione con i commercianti in negozio e la possibilità di toccare il prodotto con mano prima di procedere all’acquisto.
Il 50% dei Cherry Picker è uomo, il 26% è Millennial, il 40% fa parte della Generazione X, mentre il 34% appartiene ai Baby Boomer. Sarà interessante vedere quale sarà la possibile maturazione dei Cherry Picker nei prossimi anni.

Spunti di riflessione e Trend

• Le persone sono sempre più impazienti.
• Il processo d’acquisto è sempre più frammentato e ci sono sempre più punti di contatto per i consumatori, che le aziende devono tenere in considerazione.
• L’attenzione delle persone è il nuovo bene scarso. La disponibilità di attenzione degli esseri umani è costante, il numero di stimoli e informazioni cresce invece in modo esponenziale. Siamo passati da un mondo in cui l’informazione era un bene scarso, a un mondo in cui l’attenzione è un bene scarso.
• I dati sono di fondamentale importanza per personalizzare e semplificare la vita dei consumatori. Bisogna sfruttarli per far sentire il cliente conosciuto ma non “stalkerato”. L’esperienza online e offline deve diventare sempre più fluida, la tecnologia deve semplificare la vita delle persone.
• Il punto vendita è sempre più importante per la customer experience e per la comunicazione aziendale.

Il negozio è un media molto potente nel processo d’acquisto e rappresenta probabilmente uno dei momenti in cui il cliente ci offre massima disponibilità di attenzione. In una strategia aziendale che vuole sfruttare la multicanalità è molto importante saper individuare il ruolo del punto vendita nella Customer Experience e nel Customer Journey dei clienti.