Una buona shopping experience è un po’ come l’ospite d’onore di un evento: quando c’è, l’atmosfera è completamente diversa.
Il negozio che non si concentra sul prodotto, ma porta la sua completa attenzione al cliente, prestando attenzione ai suoi bisogni, vanta una marcia in più e, rimanendo nella metafora, stende un tappeto rosso.

Come rendere migliore l’esperienza del cliente? Innovazione e tecnologia digitale sembrano essere la risposta del momento. Grazie alla digitalizzazione dei punti vendita si porta il customer journey a un livello più elevato, integrato, che riesce a far sposare le componenti fisiche e digitali in un’unione non più di circostanza. Un’unione che possiamo chiamare omnicanalità.

Ce ne parla Paolo Zanco, Retail Manager presso Boggi Milano, che in prima persona sta sperimentando le sue potenzialità: «L’evoluzione della customer experience sta nell’equilibrio tra realtà offline e online che non sono più in contrasto tra loro, ma sono piuttosto alleati che si sostengono a vicenda».

Come si è evoluta la customer experience all’interno del negozio?

“Il customer journey sta cambiando in funzione della forte digitalizzazione che gli stessi negozi stanno attraversando. Il cliente se lo aspetta, perché, sempre più smart, ha necessità di trovare la parte digitale nella consulenza di vendita e nella propria esperienza all’interno di un negozio fisico.

Noi di Boggi abbiamo iniziato un percorso verso l’omnicanalità un paio di anni fa. In questo lasso di tempo abbiamo sviluppato dei flussi che hanno consentito al nostro cliente di essere al centro del nostro processo d’acquisto, cosicché potesse acquistare come e quando vuole, servendosi dei nostri servizi in ogni momento della giornata e ottenendo informazioni che non poteva avere in precedenza.

Allo stesso modo, abbiamo ottimizzato la sales cerimony all’interno del punto vendita fisico, spostando l’attenzione dalla cassa alla fase d’acquisto.
Ora, in fase di prova dell’abito, è il consulente di vendita stesso a inserire tutte le informazioni necessarie per la fidelizzazione del cliente o a proporre degli articoli in upselling in linea con i suoi interessi. Il tutto sotto forma di chiacchierata formale, in un momento in cui il cliente ha disponibilità e tempo a confrontarsi con il personale di vendita.

Il cliente risulta più disponibile?

“Assolutamente sì. Infatti da una decina di mesi stiamo registrando un aumento del 20% delle transazioni con il cliente che è stato più incline nel dare i suoi dati e nel farsi comunicare promozioni, informazioni utili all’esperienza d’acquisto.”

Qualche esempio dei flussi che avete sviluppato?

“Il primo flusso dei cinque importanti che abbiamo implementato è il Click&Collect. È a tutti gli effetti un assist del web per il negozio fisico: l’utente acquista sulla piattaforma online quando in realtà vuole ritirare il prodotto in negozio. Questo permette allo stesso cliente di non perdere il contatto con il consulente di vendita e al negozio di non rinunciare alla relazione e alla possibilità di fare upselling.
In generale, il cliente ha apprezzato molto l’introduzione di questa nuova modalità di vendita, tant’è che questo flusso vale circa il 12% del nostro fatturato web.

Il servizio si è poi esteso con il Click&Collect from Store: quando il cliente sceglie online un prodotto riceverà una notifica dal nostro sistema che, mediante una serie di triangolazioni tra web e giacenze del punto vendita, verificherà la disponibilità del capo selezionato e lo riserverà in un negozio Boggi scelto dall’utente.

Stiamo inoltre testando il Seek&Send, un flusso che dà al nostro sistema la facoltà di raccogliere tutte le informazioni sulle giacenze nei nostri negozi. In questo modo potremo avere un magazzino mondiale e tutte le giacenze dei punti vendita saranno disponibili per la vendita online.
La cosa più importante è stata estendere la possibilità di vendere sul web in negozio: i nostri consulenti di vendita, attraverso un app installata sul tablet, possono proporre tutti i capi in collezione, anche non disponibili in quel punto vendita, oppure, se l’utente ha un prodotto nel carrello online, proporne l’acquisto. Così facendo aumentano le possibilità di fare upselling e incrementare il conversion rate.”

È chiaro che il mondo digitale ha un peso sempre maggiore nei vostri processi di vendita. Così importante da rivoluzionare anche il vostro sistema di fidelity. Hai voglia di raccontarci cos’è cambiato rispetto al passato?

“Un buon customer journey implica gestire il profilo cliente in modo preciso e puntuale. È quindi necessario che la singola persona sia riconosciuta one to one alla cassa, così da garantirgli un percorso pulito e delle proposte personalizzate.

Per rendere questo possibile abbiamo sostituito la fidelity card fisica con lo smartphone, un oggetto difficilmente condivisibile o cedibile a terzi che si porta sempre con sé. Così, riconoscendo il codice della scheda bluetooth del cellulare, siamo riusciti a rendere la fidelizzazione del cliente digitale, immediata e sicura .

Questa tecnologia si chiama FTF e l’abbiamo realizzata in collaborazione con Sinesy che ci ha dato l’opportunità di fare i test necessari per implementarla. Oggi è uno strumento reingegnerizzato, a breve disponibile sul mercato grazie a Var Group di Empoli.”

Come ha risposto il cliente a questa nuova tecnologia?

“Il cliente ha risposto molto bene, visto l’incremento del numero di transazioni contenenti i dati personali (155 mila clienti da inizio 2017).
La tecnologia FTF è propedeutica per lo step successivo, infatti grazie a 4WS.KeepIT, un convogliatore di dati sviluppato da Sinesy, possiamo predisporre tutte le informazioni necessarie che servono a dialogare one to one con la marketing automation.”

Quindi la vera forza della omnicanalità è riuscire a unire e far lavorare tra loro fisico e digitale…

“Assolutamente, la grande sfida è stata proprio questa, rendere il web al servizio del fisico e viceversa. I flussi sviluppati, ormai giunti al termine come progettazione e implementazione, parlano solo di servizio al cliente, a 360 gradi, tutte le attività vengono fatte in funzione del cliente che diventa centrale.”

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L’esperienza di Boggi suggerisce che la direzione del settore Retail in Italia è sempre più digitale. Perché i clienti sono pronti, o meglio, se lo aspettano. Appare chiaro, tuttavia, che la soluzione vincente porta a una maggiore integrazione tra fisico e digitale. Da nemici ad alleati, l’uno a sostegno dell’altro. Perché il vero protagonista della storia di ciascun retailer è il cliente e lo scopo è proprio quello di garantire una narrazione sempre più avvincente, coinvolgente, emozionante, che renda felice colui che la vive in prima persona. L’omnicanalità in questo è un collante che incastra tutti i pezzi, così che si reggano a vicenda e non cadano come fa un castello di carte con una folata di vento.