Se siete interessati a massimizzare il ROI marketing delle vostre azioni promozionali nel punto vendita, questo articolo potrebbe proprio fare al caso vostro! La riflessione che propongo richiede un po’ del vostro tempo e della vostra attenzione. Per dirla alla Pablo Picasso:
“Non giudicare sbagliato ciò che non conosci, prendi l’occasione per comprendere”.

Messaggi di quotidiana follia

“Super weekend! 30% su tutti i capi uomo, donna e bambino”.
“Meno 30% su tutte le Borse e l’abbigliamento Donna e Uomo. Solo Sabato e Domenica”.
“Dal 2 al 5 giugno se acquisti 4 capi, quello con prezzo di listino inferiore è gratis”.
Questo è un piccolo estratto degli SMS che settimanalmente ricevo da alcuni brand di cui sono cliente fidelizzato. Con tutto il rispetto e l’amore che ho per queste aziende, mi piacerebbe sapere quali sofisticati calcoli matematici utilizzino per stimare il ritorno dell’investimento di promozioni così generalizzate?
I dubbi che mi assillano sono diversi, ma andiamo per ordine.

Quanto costa spedire comunicazioni a pioggia? E quanto rende?

Premetto che non intendo discutere l’uso dell’SMS, ma certamente mi offre lo spunto per sollevare una riflessione più ampia sul rendimento delle promozioni generalizzate.
Supponiamo di disporre di 50 mila clienti fidelizzati. Calcolando un prezzo medio di 0,05 euro a SMS, il costo di una campagna risulta pari a 2500 euro ad invio.
Se invece riservo la promozione solo a segmenti specifici di clienti, quanto investo di meno? e quanto ottengo di più?
Immaginiamo di personalizzare il messaggio e riservare la promozione solo a coloro che acquistano abitualmente in periodi promozionali, oppure ai clienti con una bassa frequenza di acquisto, ma uno scontrino medio molto alto, o semplicemente al reparto che sta soffrendo di più, e non a quello che tira a prescindere dagli sconti.

Un giusto mix di promo personalizzate per cluster di clienti profilati, consente di spendere di meno e di non intaccare i margini sui prodotti top o i best-seller, ottenendo un incremento delle vendite con una corretta redditività.
Senza tralasciare che se avessi letto:
“Ciao Ivan, solo per te che non ci viene a trovare da tempo, questo weekend una fantastica promozione del 30% sulle scarpe da uomo non formali”.
Il mio rating del brand sarebbe salito alle stelle!

Che me ne faccio di scontrini e fidelity?

Per affinare una promozione o una campagna marketing digitale non è necessaria un laurea in scienze statistiche e matematiche. Il tutto si riduce a poche informazioni e qualche strumento.
Iniziamo dalle informazioni: scontrini e fidelity card rappresentano i fattori di base da cui partire.
Lo scontrino è un obbligo di legge e ci porta in un palmo di mano tutti dati sul venduto: valore totale, prezzo medio per scontrino, data di acquisto, numero medio di pezzi acquistati ecc.
Scopriamo chi ha effettuato l’acquisto? una percentuale sempre maggiore di clienti vengono tracciati attraverso le Fidelity Card e gli acquisti online.
Da queste 2 fonti dati è possibile costruire un primo modello di analisi del comportamento di consumo dei nostri clienti, all’interno del quale isolare le seguenti dimensioni:

• Recency: quanti giorni sono trascorsi dall’ultimo acquisto?
• Frequency: quante volte ha acquistato in un determinato lasso temporale?
• Monetary Value: qual è l’importo medio speso nelle varie transazioni?

Un modello di analisi del comportamento d’acquisto

Le 3 dimensioni mi consentono di posizionare i clienti all’interno di una matrice nella quale poter osservare come si distribuiscono in funzione del comportamento. Ogni quadrante rappresenta un “segmento”. Naturalmente ognuno può affinare la segmentazione applicando anche altri parametri.
Stiamo applicando il cosiddetto RFM MODEL.
Riportiamo il tutto a semplici esempi. Estrapoliamo dalla matrice i consumatori che non entrano nel punto vendita da parecchio tempo (tra i 280 e i 310 giorni), sebbene in passato acquistassero con una buona frequenza (4 o più volte in un anno).
Conoscendo queste informazioni che azioni posso predisporre?

Recency

Quando un cliente non entra nel punto vendita da molto tempo, nascono dei sospetti. È insoddisfatto del prodotto o del servizio? È avvenuto qualcosa di spiacevole? Oppure si è trasferito altrove? Un puntuale sistema di customer satisfaction in questi casi è utile per sondare gli umori e agire di conseguenza su segmento di clientela specifico.

Frequency

Chi acquista di frequente dimostra di volermi bene! I clienti con un alto tasso di fedeltà devono essere incentivati e sentirsi amati, affinché diventino dei brand ambassador capaci di trasmettere il valore del brand in famiglia, nel loro circuito di conoscenze e nei social. Comunicare con loro in modo personale ed empatico diventa vitale per l’azienda.

Monetary Value

Il clienti assidui, ma con uno scontrino medio basso, possono essere incentivati attraverso le promozioni ad acquistare un volume di pezzi superiore.

Il ROI di una buona strategia di segmentazione

Segmentare i consumatori in base al loro comportamento d’acquisto non è un gioco astratto di marketing strategico, offre vantaggi immediati, tangibili e quantificabili in un ROI:

• Miglioramento del conversion rate: i consumatori sono frustrati dalle continue campagne di marketing massive. Email e le newsletter inviate all’intera anagrafica dei clienti hanno toccato tassi di conversione vicini allo 0,10%. Ciò significa che un’operazione del genere implica più costi che ricavi. Inoltre, nell’epoca dell’overload informativo, il rischio di perdere coloro che mi considerano come uno “spammer” si alza drammaticamente. Inviare informazioni interessanti a chi è realmente disposto a riceverle è di vitale importanza.
• Identificare i miei sponsor: il cliente con range elevati su tutte e 3 le dimensioni del RFM Model è emotivamente coinvolto dai miei prodotti e dal mio brand. Questi consumatori rappresentano sovente il 2-3% del totale, ma possono garantirmi diverse decine di punti di fatturato. Questo segmento va incentivato a raccontare la propria esperienza positiva ad amici, parenti, colleghi e followers di vario tipo. Ci fidiamo di più di un amico o di un televenditore?
• Evitare investimenti inutili: viceversa, esistono clienti con scontrini d’acquisto molto bassi, che non entrano da molto e non rispondono alle campagne/promo. Investire in comunicazione verso di loro rappresenta uno spreco. Da non sottovalutare poi che comunicazioni indesiderate possono creare dei detrattori del mio marchio.

Vantaggi nel lungo termine delle analisi sul comportamento di acquisto

I benefici in termini economici di una soluzione di segmentazione della clientela come l’RFM Model cambiano in base alle dimensioni e al settore del business. Per tutti valgono comunque 2 indicazioni:

1. Lo sforzo e l’investimento necessari per realizzare il Modello sono minimi dato che le informazioni sono già in nostro possesso attraverso gli scontrini e le fidelity card.
2. I vantaggi derivanti da una più profonda conoscenza del modello comportamentale dei clienti sono costanti nel tempo e generano un flusso di cassa continuo.

Questo articolo fa parte di un filone più ampio trattato nel Blog di Sinesy Innovision incentrato sulla Business Intelligence e sui KPI utili per il mondo Retail. Se sei interessato all’argomento, ti consiglio di dare un’occhiata all’articolo principale “I KPI Retail fondamentali per guidare lo sviluppo del Business”.