Già a partire dal secondo dopoguerra, un irlandese avveduto sfrutta la noiosa attesa del viaggiatore per ricavarne una nuova fonte di business. Lo fa offrendo ai viaggiatori, un’occasione per immergersi in un’attività divertente e rilassante come lo shopping e rendendo lo shopping vantaggioso grazie al meccanismo del duty free.
Oggi il travel retail, cioè l’insieme dei negozi all’interno di aeroporti, stazioni ferroviarie e dei grandi porti turistici, è un canale strategico di distribuzione per molte categorie di prodotti: alcolici, profumeria, abbigliamento, accessori e lusso!.
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Il Retail che investe nel “sesto continente”
Il travel retail, che da qualche tempo viene definito il “sesto continente”, e non per la scoperta della mitica Atlandide, nel 2014 vale 63,5 miliardi di dollari, con un incremento del 5,8% rispetto al 2013. Secondo le previsioni raddoppierà nel giro di 10 anni. L’aumento del numero di passeggeri, di rotte e di scali porterà più business ai retailer specie nelle aree aeroportuali. Mentre l’Asia e il Pacifico risultano tra le regioni in maggiore crescita, con un + 9,9%, anche se in ribasso rispetto al 2013 quando avevano toccato +12,1%.
Il rallentamento dell’economia cinese e l’infelice situazione russa stanno provocando una diminuzione dell’appetito per i prodotti premium e lusso. Questo significa che il settore del travel retail in futuro aprirà anche ai brand non legati al luxury.
Nonostante ciò, gli aeroporti di tutto il mondo stanno investendo molto per migliorare gli ambienti dedicati al travel retail, e non a caso. L’opportunità per il travel retail è di avere di fronte centinaia di milioni di viaggiatori, per cui diventa necessario essere sempre più attraenti e sensazionali.
Aggiungiamo pure che i viaggiatori non acquistano esclusivamente in aeroporto, ma sono spesso clienti anche dei punti di vendita in strada. Qual è quindi il ruolo che il travel retail deve giocare? crediamo che la sua funzione sia di creare sinergia, di avvicinare il consumatore e conquistare nuovi consumatori, facendo si che questi continuino ad acquistare il brand anche una volta tornati a casa.
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Business & Brand: perché si registra la carta d’imbarco
I terminal degli aeroporti diventano un canale per aumentare la brand awareness, ma anche l’occasione per creare nuove esperienze di acquisto, per analizzare il profilo dei propri clienti (sulla base dell’area di provenienza, dei gusti e delle preferenze) e per valutare l’espansione verso nuovi mercati.
Ecco perché quando si fanno acquisti in aeroporto si registra la carta d’imbarco.
Quando effettuo un acquisto in aeroporto mi viene richiesta la carta di imbarco. Le ragioni sono due, una di natura fiscale ed una di natura commerciale. La motivazione fiscale è che se stai andando all’estero (cioè fuori dall’Unione Europea) e hai superato il check-in, non sei più tenuto a pagare l’IVA e quindi i prodotti costano di meno. La motivazione commerciale è la possibilità di raccogliere informazioni sul cliente in viaggio e dunque sapere da dove arriva e dove è diretto; queste informazioni possono essere poi incrociate con i dati di acquisto e con le loyalty card del cliente per migliorare la sua conoscenza.
Nuove tecnologie di marketing per il Travel Retail
Esistono inoltre altre possibilità per sfruttare il Travel retail e che sono messe a disposizione dalla tecnologia. Immaginiamo, ad esempio, che un dispositivo installato nei pressi della cassa fiscale possa riconoscere il cellulare del cliente utilizzando la connessione wi-fi e che il cellulare diventi di fatto la “loyalty card”. In questo modo il cliente non dovrà più possedere una tessera cartacea o un’app per card digitali. Sarà il software retail di cassa a fare tutto: riconoscere il cliente, sapere la meta del viaggio, incrociare i dati di acquisto, proporre le promozioni o i servizi in funzione del profilo cliente e così via. Succederà, ad esempio, che se l’acquisto è superiore alla soglia consentita per gli acquisti in duty-free (attualmente di 340 euro) il sistema lancerà un alert. Qualora invece la merce acquistata dovesse essere ingombrante e dunque non fosse consentito portarla in volo, il sistema potrà proporre la consegna a domicilio del cliente, oppure il ritiro presso un altro punto vendita della catena, più vicino a casa del cliente o alla destinazione da raggiungere oppure semplicemente più comodo per il ritiro.
Scenari futuri per i Retailer
Rimane ancora molto da fare sulla produttività del Travel Retail, intesa come volume di vendite per passeggero. Alcuni aeroporti riescono ad attrarre due terzi del traffico nei negozi, altri raggiungono solo il 33%”. Lo spazio di crescita è dunque enorme e in questo le marketing technology per il retail possono giocare un ruolo decisivo, basta saperle sfruttare!
