Studiando organizzazione aziendale e marketing, abbiamo conosciuto i “canali di vendita”, ce ne siamo innamorati e nelle aziende siamo stati spesso artefici della loro creazione. Canali diretti e indiretti, fisici e on line. Questo è il mondo che conosciamo.
Una struttura organizzativa che oggi però non regge più il peso del consumatore. È arrivato il momento per i marketers di riscrivere i loro manuali. Perché? Semplicemente non esistono più i canali di vendita.
Mentre colossi come Amazon, H&M e Zara sono impegnati a “Mettere a terra” nuove tecnologie digitali in store come sistemi di mobile payment, specchi interattivi, augmented e virtual reality, gli analisi IDC prevedono non solo la fine del concetto di canale di vendita, ma anche l’archiviazione con buona pace di quello di omnicanalità.
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La Customer Experience diventa pervasiva
Chiunque desidera far vivere ai propri clienti un’esperienza positiva. Il punto è capire come realizzare questo cambiamento, mentre aspettative dei consumatori evolvono a ritmi serrati e i canali di vendita e di interazione con l’azienda hanno contorni sempre più sfumati.
La Customer Experience, la percezione che i consumatori hanno del loro rapporto con il marchio, coinvolge tutti i canali o Touchpoint messi a disposizione dal brand: dai contesti social all’e-commerce, dai negozi fisici al customer service. Il vecchio passaparola, trasformato digitalmente in like, tweet, pin, commenti, recensioni, voti e stelline varie, con la sua forza pervasiva non lascia scampo. Vogliamo forse negare a noi stessi di leggere le recensioni su Tripadvisor prima di scegliere un ristorante, di controllare i feedback dei venditori su Amazon o di vivisezionare i commenti degli acquirenti di un e-commerce?
Stiamo parlando di un pesante ripensamento del modello di vendita.
Secondo i dati IDC entro la fine del 2018, il 70% delle aziende avrà effettuato cambiamenti operativi al proprio business allo scopo di migliorare la Customer Experience.
Si prevede inoltre che il 40% dei principali marchi a livello mondiale entro il 2020 sarà riuscito nell’impresa di offrire un’esperienza digitale “unica”, ossia un continuum senza distinzioni tra l’online e il mondo fisico dei negozi. Gli altri ci arriveranno dopo, con il rischio di essere sbaragliati dalla concorrenza.
Quali tecnologie per una Customer Experience pervasiva
Il segreto per riuscire nell’impresa di rendere pervasiva la Customer Experience risiede tutto nella tecnologia. La raccolta di dati sulle preferenze e le abitudini degli utenti prima e dopo l’acquisto attraverso piattaforme digitali (indipendentemente dal canale di vendita), la loro segmentazione dinamica, la creazione di customer journey personalizzati e contestuali, permetteranno di raggiungere nuovi clienti e di anticipare le richieste, innalzando il livello di soddisfazione del consumatore.
Tra le tecnologie abilitanti che ci permetteranno di raggiungere questi obiettivi nel prossimo periodo, ci sono senza dubbio l’AI e l’AR.
L’intelligenza artificiale (AI)
L’AI è un sistema che simula un’interazione umana e può in parte sostituirsi a noi. Tra le applicazioni più promettenti per il mondo del commercio ci sono:
- Assistenti virtuali vocali: come Siri di Apple e Alexa di Amazon; grazie ad essi potremo ordinare una pizza o un libro mentre lavoriamo senza dover prendere in mano il telefono, ma usando solo i microfoni ambientali. Amazon, Alexa è un ottimo sistema per gli acquisti ricorrenti. Gli assistenti virtuali possano essere impiegati inoltre da un brand anche per erogare un servizio oppure per fornire assistenza ai clienti.
- Chatbot: sistemi automatici per gestire le chat di supporto ai clienti, in grado di capire che cosa sta chiedendo loro il cliente, qual è il suo problema e fornire la risposta più adatta.
- Sistemi di previsione e raccomandazione: Punto di forza dei sistemi di intelligenza artificiale è quello di imparare con l’esperienza. Possono ad esempio imparare cosa ci piace e di che cosa avremo bisogno nell’immediato futuro prima che noi stessi ce ne rendiamo conto. Una volta scoperti i nostri gusti gli algoritmi di AI possono darci suggerimenti di consumo e di acquisto in linea con i nostri gusti. Sono usati da Netflix per consigliare i film; da Amazon e da Facebook, il cui l’algoritmo sceglie quali post farci vedere in base alla nostra esperienza all’interno del social network.
Entro il 2021 il 10% delle vendite molto probabilmente sarà guidato dall’interazione vocale con assistenti digitali.
Dal 2019 ci abitueremo ad usare la realtà aumentata con disinvoltura e in molti contesti: al supermercato, nei fashion store o da turisti. Secondo gli analisti di IDC dal 2019 infatti il 20% delle iniziative di customer experience integrerà questa tecnologia nei propri processi. Il punto di forza dell’AR è infatti il coinvolgimento emotivo del cliente.
Guarderemo il mondo arricchito di dati e contenuti attraverso occhiali o altri device. Potremo “facilitare” l’acquisto di un prodotto, come avviene con l’App Ikea Place che sfrutta la realtà aumentata per permettere ai consumatori di visualizzare i prodotti nelle loro case senza la necessità di recarsi in negozio.
Perché l’uni-channel supererà l’omnichannel
Possiamo immaginare il futuro dei nostri acquisti come un’unica interazione con il brand resa possibile da più interfacce, digitali e non, messe a disposizione del consumatore.
Come per le medicine naturali, anche la vendita necessita di un approccio olistico ai vari canali, una visione unificata.
Lo sanno bene i cinesi che di trattamenti olistici sono esperti.
In Cina, le aziende stanno sviluppando modelli di business completamente nuovi e diversi da quelli che siamo abituati a conoscere. Le mega tech company come Ali Baba e Tencent sono gruppi integrati che mescolano al loro interno retail, contenuti, piattaforme, gaming, comunicazione, messaging, social. In WeChat ad esempio convivono instant messaging, social, prenotazione di servizi e pagamenti tutto nella stessa piattaforma.
La mole di dati raccolti sui 500 milioni di utenti cinesi che acquistano on line e l’uso massiccio di Big Data e AI consentono a queste aziende una conoscenza accurata del consumatore e la capacità di personalizzare l’esperienza di acquisto anticipando i loro desideri.
Una nuova generazione di consumatori “mobile only” fa sì che ogni acquisto inizi e si concluda pagando con lo smartphone. Provate a immaginare di pagare qualsiasi cosa dal cellulare, dal caffè alla palestra, come cambierebbe la vostra esperienza di acquisto?
Il modello retail cinese rappresenta il superamento dell’omnicanalità, e forse andrebbe più propriamente chiamato uni-channel. Perché alla fine il canale è uno, ossia quello “mobile” che unisce il consumatore all’azienda, il resto sono “bruscolini” tecnologici (si fa per dire).
