Nel 2013 Doug Stephens – fondatore del sito Retail Prophet – disse: “vedremo più trasformazioni nei prossimi dieci anni di Retail di quante viste nei precedenti mille”.
A soli 5 anni da quell’affermazione ci rendiamo conto di quanto Doug avesse ragione.

La digital transformation del Retail sta raggiungendo il periodo della sua massima espressione tant’è che, se fino ad ora i retailer si sono concentrati a ridimensionare, ristrutturare, pianificare una nuova strategia, c’è chi già dall’anno scorso ha messo a segno le prime innovazioni digitali “futuristiche” per rendere più coinvolgente, personalizzata e armonica la customer experience dei clienti.

Casse web, sistemi di clienteling, ecommerce dinamici, email marketing personalizzato, applicazioni di gamification, realtà aumentata, intelligenza artificiale… tutto ruota attorno al cliente che diventa, per davvero ora, il re indiscusso dell’interno sistema. La sua influenza è talmente forte che è lui stesso a guidare la trasformazione digitale del retail. Tra le maggiori aspettative ci sono appunto: maggiore personalizzazione della customer experience, maggiore connessione tra i vari touch-point, nuove modalità di vendita più veloci, “comode” come il click-and-collect o il see-now buy-now di recente sperimentato da Burberry.

Multicanale, cross-channel, omnicommerce…

Le tappe dell’evoluzione sono state molte. All’inizio l’obiettivo era assicurare ai clienti nuovi punti di contatto – soprattutto online – a supporto del mondo fisico (multicanale). Il passo successivo consisteva nel garantire un’esperienza d’acquisto cross-canale (cross-channel), tuttavia abbiamo dovuto aspettare fino all’omnichannel per raggiungere finalmente l’integrazione fra i vari punti di contatto. E ora? Cosa ci aspetta?

… “unified commerce”

Già dall’edizione 2016 di NRF la parola chiave per i retailer è stata “unified commerce”: fornire ai clienti una brand experience univoca e indipendente dal canale usato per l’acquisto, per garantire loro quello che vogliono, quando vogliono e consegnato ovunque desiderano.

Tutto questo è possibile grazie a un radicale cambiamento di quei processi retail ormai obsoleti. Processi vecchi che lavoravano in modo stand-alone su ogni singolo canale, e che raccoglievano le informazioni in diversi “compartimenti stagni”. In questa situazione è davvero difficile avere una visione univoca e completa del cliente.

“L’unified commerce va ben oltre l’omnicanalità e mette l’esperienza del cliente al centro del processo d’acquisto – dalla ricerca di informazioni al delivery, passando per l’acquisto e il pagamento e il servizio al cliente” spiega Nathalie Echinard, Direttrice Business Unit Retail Cegid.

L’unified commerce ha lo scopo di risolvere proprio questo “piccolo” inghippo di integrazione che l’omnicanalità aveva trascurato, attraverso l’utilizzo di una sola piattaforma centralizzata che funge da unico repository dei dati e che garantisce una visione olistica del cliente. Ciò significa che “Mario Rossi” sarà lo stesso cliente in negozio, nell’ecommerce, nell’app di gamification, nel sito istituzionale….
Questa visione completa del cliente si traduce per i retailer in un aumento delle opportunità di vendita (online e instore), un aumento delle conversioni di vendita e un più alto tasso di fidelizzazione dei clienti.

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Vantaggi e opportunità di un nuovo processo

Tra le molte opportunità dell’unified commerce, 3 sono i vantaggi competitivi che faranno davvero la differenza per i retailer che adotteranno questa nuova strategia:

• Visibilità in tempo reale dello stock di rete

Un sondaggio di Zendesk ha riportato che, su 7.000 consumatori in oltre 7 paesi, il 47% si aspetta di poter restituire i prodotti su un canale diverso da quello usato per l’acquisto. Questo sottolinea quanto sia importante avere un sistema che metta a disposizione dello staff di vendita strumenti adeguati per monitorare – in real time – le giacenze di magazzino della merce e soddisfare al meglio le esigenze del cliente. Così, per esempio, se un prodotto è esaurito in negozio, può essere velocemente riordinato dall’assistente di vendita (ad esempio nel canale online) e spedito direttamente a casa del cliente finale. La sincronizzazione in tempo reale dello stock di tutti i canali permette di aumentare le conversioni di vendita e diminuisce – se non addirittura azzera – le trattative perse per mancanza di giacenza di magazzino.

• Diverse modalità di vendita più “comode” al cliente

Comodità, appunto, è il must! Perché la vita frenetica di tutti i giorni ci “obbliga” al massimo efficientismo, anche quando si tratta di shopping. I clienti non vogliono più sentirsi vincolati allo shopping instore a orari prestabiliti, ma cercano nuove modalità di contatto e acquisto che permetta loro di coordinare al meglio i loro tempi. Quindi, per esempio, un negozio potrebbe spedire la merce a casa del cliente e in tal caso il cliente si aspetta di: definire a priori il punto di ritiro (i “lockers”), ricevere una notifica di avvenuta spedizione, avere il tracking number della spedizione, conoscere il giorno esatto della consegna… L’unified commerce supporta i retailer proprio nella definizione e gestione di tutte queste nuove modalità di vendita “ibride” che coniugano online e offline, volte alla massima soddisfazione e benessere del cliente.

• Digitalizzazione del punto vendita

l desiderio di tecnologia in-store è più che mai chiaro: secondo RichRelevance, il 72% dei consumatori vogliono che lo staff vendita personalizzi la relazione utilizzando device mobile, mentre il 40% vuole che lo staff vendita utilizzi la tecnologia per dimostrare di conoscere davvero a fondo il prodotto.
La digital transformation del retail parte dai negozi. Perché è solo grazie alle tecnologie innovative, rivoluzionarie e mobile first che lo staff di vendita può garantire ai suoi clienti una shopping experience personalizzata. Grazie al Pos Mobile e al Mobile Clienteling, gli assistenti alla vendita possono relazionarsi al meglio con i clienti finali, avendo a disposizione – nel tablet – tutte le informazioni chiave: storico acquisti, preferenze, navigazioni sito ecommerce e carrelli abbandonati, conversioni email marketing, articoli suggeriti… Un vero “scrigno del tesoro” per guidarli nella loro assistenza e aumentare le conversioni di vendita.

L’unified commerce non è un progetto IT, ma si tratta di un radicale cambio di mentalità e cultura aziendale. Un cambiamento essenziale, al giorno d’oggi, per soddisfare le aspettative di clienti sempre più esigenti, coscienti e desiderosi di innovazione.

“Una piattaforma di unified commerce non è solamente il futuro per i punti vendita ma è la combinazione perfetta che integra il mobile, il web e tutti i servizi al cliente” (Selon Ken Morris, Boston Retail Cegid Partner Associate)